Cover StoryBergner Italy, dal prodotto alle collection

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La società marchigiana, forte dei prodotti houseware e kitchenware del portafoglio del gruppo internazionale Bergner, ha saputo affermarsi nel mondo delle raccolte di breve e di lungo periodo, integrando alla propria offerta i servizi tipici dell’agenzia di loyalty. E questo soprattutto per l’esperienza di Matteo Ciccarelli, direttore generale della sede italiana

Matteo Ciccarelli,
direttore generale Bergner Italy
e membro del board.

Tutto ha inizio 4 anni fa a Macerata, nel cuore delle Marche, in una piccola sede nata come ufficio di rappresentanza per gestire il canale tradizionale e alcune operazioni promozionali di insegne della grande distribuzione per conto del gruppo internazionale Bergner, società con sedi in tutto il mondo, una tradizione ventennale nella produzione e commercializzazione di kitchenware e homeware e un fatturato costantemente in crescita, che ha raggiunto 250 milioni di euro nel 2019. In breve tempo Bergner Italy è riuscita a ritagliarsi un ruolo da protagonista sul mercato italiano e non solo, divenendo una delle realtà più importanti nel panorama delle raccolte a premi di breve e lungo periodo, con un ruolo essenziale nello sviluppo di progetti ad hoc per la fidelizzazione e attività consulenziali per l’intero gruppo. Tutto ciò grazie all’esperienza nel mondo della fidelizzazione di Matteo Ciccarelli, direttore generale della sede italiana e membro del board, che ha puntato alla specializzazione nel canale promozionale, oggi assolutamente preponderante in termini di volumi e fatturato (20 milioni di euro di consolidato nel 2019 e la previsione di chiusura a 25 milioni nel 2020).

Cresce anche il numero delle risorse impiegate in Italia (oggi 8 persone a cui se ne aggiungeranno altre 3 a dicembre), che possono contare sul supporto di una struttura in Austria, Germania, Francia e Spagna composta da 95 elementi (età media 28 anni) per progettare e gestire campagne di fidelizzazione full service, dalla selezione premiale alla logistica, dalla formulazione del regolamento tecnico fino all’organizzazione instore, passando attraverso l’analisi dei dati di redemption e gradimento del consumatore finale. “Con l’esperienza maturata nel tempo – spiega Matteo Ciccarelli – siamo in grado di sviluppare campagne trasversali per i diversi paesi, adattandole però alle esigenze dei singoli mercati. Ciò è possibile grazie alla meticolosità e all’attenzione che dedichiamo a ogni singolo aspetto della promozione, consci come siamo dell’importanza che un’operazione ha nell’influenzare i comportamenti d’acquisto del consumatore, differenziare l’insegna rispetto ai competitor e agire sulla reputation e riconoscibilità dei marchi coinvolti”. Grazie al suo team specializzato, Bergner è in grado di seguire il cliente in ogni fase dell’operazione, inclusa la comunicazione, con immagine grafica e di web design coordinate, campagne pubblicitarie, testimonial, influencer e ambassador, attività di gaming e concorsuali, media planning e realizzazione di tutti i materiali necessari per trasformare i programmi di fidelizzazione in un vero e proprio evento in store, social e web.

Da sinistra Marco Michele Martini, sales director Italia, Francesca Serrani, marketing director Italia, e Marco Ottocento, project planner & manager.

“Le attività loyalty – sottolinea Francesca Serrani, direttore marketing Italia – vengono comunicate nel punto di vendita in maniera privilegiata e si trasferiscono sugli asset digitali delle insegne. Tutti gli strumenti di social media marketing vengono utilizzati per amplificare la visibilità dei programmi, incentivare continuamente il coinvolgimento dei consumatori e il word of mouth positivo. È evidente quanto strategico e fondamentale sia il ruolo della comunicazione nel canale, oltre che la scelta premiale e quindi l’attività di reward marketing. Negli ultimi anni, inoltre, progetti e meccaniche si legano sempre più anche a programmi virtuosi per la scuola, famiglia, educazione alimentare, ambiente e attorno ai programmi di fidelizzazione vengono introdotti nuovi reward esperienziali, nuovi comportamenti premiabili, nuove attività di gaming: temi che imporranno una sempre maggior attenzione nel prossimo futuro agli operatori”. Per far fronte a richieste sempre più articolate e offrire al consumatore finale premi di qualità, prestigiosi, spesso esclusivi e aspirazionali, Bergner può contare oltre che sui marchi di proprietà, dedicati tradizionalmente al mondo dell’houseware, come Masterpro, Infinity Chef e Swiss Home, e su marchi in licenza, come Benetton, tra gli ultimi entrati a far parte del portafoglio del gruppo, anche su marchi e produttori italiani per le diverse categorie merceologiche con cui sono stabiliti rapporti di collaborazione duraturi e spesso in esclusiva; in molti casi si tratta di aziende partecipate o controllate con ulteriori vantaggi per il mercato in termini di innovazione, tempi e costi. L’expertise dei fornitori e dei marchi partner, unita alla competenza industriale di Bergner, che è a tutti gli effetti un produttore che fa programmi di fidelizzazione in diretta, permette la realizzazione di prodotti ad hoc, competitivi, innovativi e tecnologicamente avanzati che rappresentano il tratto distintivo dell’azienda rispetto ai propri competitor. “Noi proponiamo le sfide e le nostre fabbriche partner sono pronte a coglierle per arrivare al consumatore finale con prodotti indiscutibilmente premianti e dall’alto valore percepito”, spiega Ciccarelli. È con questo spirito che nasce per esempio tutta la serie di nuovi piccoli elettrodomestici Pro firmati dallo chef Carlo Cracco, dotati di nuove funzioni d’uso e tecnologie che, diffuse nelle cucine stellate, saranno disponibili nelle operazioni 2021 per entrare anche nelle case dei consumatori.

Anche i servizi logistici rappresentano per Bergner un asset cruciale, su cui l’azienda continua a investire, consapevole del fatto che anche la migliore meccanica promozionale, la comunicazione più entusiasmante o il marchio più prestigioso perdono efficacia senza una logistica che garantisca una corretta e tempestiva consegna dei premi al consumatore. Grazie a questa organizzazione puntuale, Bergner ha potuto garantire efficienza nell’organizzare programmi short e cataloghi con insegne di primo piano della gdo, quali Selex, Unes, Finiper, Conad, Stanhome, oltre ai grandi gruppi esteri. Citati per ultimi, ma non per questo strategicamente meno importanti, vanno ricordati gli investimenti in tecnologia, incentrati sulla business intelligence, come la profilazione degli utenti e il monitoraggio dell’andamento delle campagne. “Oggi – sottolinea Ciccarelli – la sfida per Bergner si sta spostando sullo sviluppo di nuovi strumenti di loyalty dedicati al punto di vendita e soprattutto al consumatore finale: è la nuova frontiera che ci permetterà in un futuro molto vicino di avere in tempo reale indicazioni e tendenze precise dei consumatori, dati utili per calibrare al meglio una campagna anche in corso di svolgimento, a tutto vantaggio della sua performance e della profittabilità di insegne, fornitori e agenzie”.

Andrea Demodena

Andrea Demodena

Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.