Opinione: Brand JamScenariL’entertainment on demand offre nuove opportunità

Paolo Lucci21/05/2021
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Il mercato dei contenuti audiovisivi è drasticamente cambiato con l’avvento del video on demand, il miglioramento delle connessioni e la diffusione di nuovi dispositivi. A una disponibilità di contenuti sempre più profonda si aggiunge una fruibilità non più limitata alla tv o alla sala cinematografica, ma allargata a pc, tablet, smartphone e smart tv, e ormai quasi tutte le media company globali si sono di fatto dotate di un proprio servizio on demand con modelli di business differenziati.

La pandemia ha accelerato un processo già corso, modificando la fruizione del tempo speso anche nel consumo di contenuti audiovisivi: secondo uno studio diffuso da Samsung Ads Europe – divisione media e pubblicità di Samsung Electronics – nel primo semestre del 2020 il tempo di visione in streaming nei principali cinque paesi europei ha superato per la prima volta in assoluto il tempo di visione di contenuti televisivi. Cambiano quindi i paradigmi di visione, e cambia il modo in cui nascono i fenomeni mediatici, creando una serie di nuove incognite sullo sviluppo di progetti di comunicazione, promozioni e prodotti in licenza. Se i lanci cinematografici blockbuster o un cartone animato di successo in tv offrivano lo spunto per campagne di loyalty dal forte impatto, qual è lo scenario attuale? Se lo chiede buona parte della comunità di business che orbita intorno al licensing, che oggi ha a disposizione una varietà mai vista di contenuti, alcuni anche interessanti sotto il profilo di target d’età, ma che non riesce ancora a intravedere come cavalcare le opportunità.

Oggi sono disponibili una varietà di contenuti interessanti sotto il profilo di target d’età

Serie tv per giovani adulti come La Casa di Carta hanno generato interessanti spunti nello sviluppo di limited edition, con Persol e gli occhiali del Professore, o Diesel con le felpe indossate sul set nella quarta serie, in un misto di product placement e licensing. La serie Stranger Things ha permesso a colossi come Lego, H&M, Nike e Levi’s di lanciare nuovi concept di prodotto, ma sono ancora esempi limitati e soprattutto fenomeni ormai radicati grazie alla loro serialità. La Regina degli Scacchi, per esempio, ha acceso una passione bruciante per gli scacchi e generato, secondo Npd, il 125% di crescita nella vendita di scacchi in Usa dopo le prime settimane di streaming, per poi fermarsi dopo alcune settimane, e non si sa molto sull’eventuale sviluppo di una seconda serie.

Osservando i colossi dell’entertainment, il focus accanito di Disney sulla sua piattaforma Disney+ non stupisce, così come lo sforzo profuso dalle major concorrenti nel creare canali alternativi con i propri contenuti. Anche in Italia, Rainbow si sta cimentando con i nuovi paradigmi e insieme a Netflix ha creato Fate, la versione live action contemporanea di Winx, serie animata diffusa in tutto il mondo da quindici anni, insieme alle licenze ormai evergreen. Fate ha al momento registrato i migliori rating Netflix in tutta Europa e sarà interessante vedere il percorso di crescita del concept in futuro.

Le opportunità sembrano quindi numerose, ma il time to market dei potenziali player licenziatari da un lato e le modalità di fruizione dell’offerta dall’altro rendono ancora difficile orientarsi tra i contenuti da cavalcare. Non resta che seguire – come al solito – le dinamiche della “fabbrica dell’entertainment” cercando di unire i punti tra cause ed effetti, tra lanci di contenuti e tempi di creazione dei fenomeni.

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Paolo Lucci

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Day