OsservatoriL’omnicanalità è il driver che darà impulso al mercato della loyalty

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Dagli aspetti legislativi ai reward, dai cookies alle soluzioni ict “Next generation Eu e transizione digitale”, il programma di workshop promosso dall’Hub Loyalty di Una, offre agli associati e al mercato una roadmap operativa nella convinzione che la loyalty sarà sempre più strategica per potenziare la relazione con i clienti

Quali direttrici deve seguire la promotion industry per essere più competitiva nello scenario attuale ridefinito dalla trasformazione digitale e dall’ict? Su quali tipologie di reward e attività può puntare per sfruttare le opportunità normative e fiscali offerte dal Recovery Plan? Quali strumenti possono essere adottati per acquisire dati che consentano di avviare iniziative e relazioni personalizzate? Sono questi alcuni degli interrogativi che verranno affrontati nell’ambito di “Next Generation Eu e transizione digitale”, un programma di convegni e workshop in calendario da novembre 2021 a luglio 2022 promosso dall’Hub Loyalty di Una – Aziende della Comunicazione Unite.

L’obiettivo principale del programma è aiutare i nostri associati e il mercato a interpretare i cambiamenti in atto e quelli che avranno maggiore impatto nel prossimo futuro

Alessandro Barbieri

L’iniziativa, di vasto respiro sia per le tematiche affrontate sia per l’arco temporale in cui si dispiega, conferma la vocazione dell’Hub Loyalty presieduto da Alessandro Barbieri, chief executive officer di Reloy, di costituire un punto di riferimento e aggregazione di tutti gli specialisti che operano nel campo della loyalty – dalle agenzie creative e digitali alle pr, dai centri media a brand e retailer – nell’indicare i driver che possono dare impulso al settore.

Già dal titolo – “Next Generation Eu e transizione digitale” – il programma sottolinea il carattere di necessità e urgenza al quale il marketing è chiamato a rispondere: “Da una parte – sottolinea Alessandro Barbieri – vi sono le esigenze di un comparto sempre più in fermento a cui il processo di digitalizzazione impone di adottare nuove modalità di comunicazione e forme di gratificazione, dall’altra la crisi scatenata nel 2020 dall’emergenza sanitaria e il conseguente Piano Nazionale di Ripresa. Fenomeni complessi e in divenire che rappresentano per chi opera nel mondo del marketing e della comunicazione e per le imprese una sfida ricca di opportunità in cui la loyalty rappresenta una leva strategica per rendere più stimolante, proficua e duratura la relazione con i clienti.

L’obiettivo principale del programma è aiutare i nostri associati e il mercato a interpretare i cambiamenti in atto e quelli che avranno maggiore impatto nel prossimo futuro per la nostra business community, offrendo una corretta informazione e stimolando un confronto continuo, aperto a tutti gli operatori. Nostra ambizione è anche far crescere l’Hub Loyalty facendolo diventare il riferimento principale dal punto di vista dell’expertise e dell’autorevolezza in un mercato, quello della fidelizzazione, che appare oggi instabile e posto di fronte a un’offerta frastagliata ed eterogenea.

Per far ciò lavoriamo su quattro direttrici di azione: lo sviluppo del marketing associativo attraverso la produzione di contenuti e accordi di partnership; l’individuazione di una roadmap di webinar e convegni per addetti ai lavori; la produzione di insight attraverso un centro studi che sia in grado di fornire indicazioni utili al nostro settore, anche attraverso ricerche di mercato; la produzione di contenuti in tema di regolamentazione ministeriale”. Il programma “Next Generation Eu e transizione digitale” si articola in cinque incontri tecnici, per assicurare tavoli di lavoro verticali e condivisioni di best practice, e un appuntamento annuale di orientamento generale per comprendere lo scenario del mercato, secondo tre pilastri: Centro studi loyalty, coordinato da Daniele De Sano, business operations manager di Reloy, e Sara Carpani, loyalty director di Different; Regolamento e fiscalità, guidato da Gianni Zantomio, owner di Gruppo Europe, e Claudio Mascheroni, owner di European Promotional Rules; Formazione e convegni, rappresentato da Camilla Roncaglia e Giuseppe Ardizzone, rispettivamente marketing & client service director e strategic planner di Gruppo Roncaglia.

Daniele De Sano

“Abbiamo individuato un percorso di lavoro per consentire alle agenzie e alle aziende di ridisegnare il proprio approccio alla loyalty – spiega Daniele De Sano – tenendo conto delle opportunità del digitale. Dai nuovi touchpoint alla customer experience, dai social alle gift card la parola d’ordine è omnicanalità, l’integrazione senza soluzione di continuità tra i canali fisici e digitali”. Il tema della digital transformation, filo conduttore del Centro studi loyalty, verrà affrontato sotto il profilo delle soluzioni concrete attuabili e misurabili più adatte a ciascuna realtà aziendale:

Sara Carpani

“Ci interessa definire kpi, budget, prassi strategiche e attività che possano smuovere le decisioni all’interno di un’azienda – aggiunge Sara Carpani –. Cercheremo di creare delle chiavi di lettura comprensibili a tutti i livelli, che possano aiutare le aziende a orientarsi con maggior consapevolezza nella selezione dei servizi e dei prodotti più efficaci e affidabili per le proprie esigenze”.

Anche la conoscenza degli aspetti legislativi e fiscali è un tema essenziale, perché consente alle agenzie e alle aziende di scegliere la strategia corretta e più conveniente. “La normativa sulle manifestazioni a premio – sottolinea Claudio Mascheroni – è strutturata in maniera da sancire principi generali rispetto all’esigenza di adattarli, in gran parte, alle nuove dinamiche commerciali, ai nuovi strumenti di partecipazione e ai nuovi media e per alcuni versi risente di un periodo storico diverso da quello odierno.

Claudio Mascheroni

Un esempio riguarda il ruolo dei social media nelle manifestazioni a premio promosse da altri soggetti: per poter aprire la partecipazione anche agli utenti non ancora registrati al social è richiesta l’associazione della piattaforma (quindi in un ruolo che implica la responsabilità solidale con il promotore) e comporta la necessità di verificare la condizione di non pre-registrati e un’assunzione di responsabilità in caso anche di singole violazioni, con aggravi procedurali e di costo. La piattaforma social non è soggetto interessato a incrementare la registrazione in relazione alla partecipazione al concorso, considerando l’impatto inesistente o assolutamente marginale che avrebbe rispetto al totale degli utenti che la frequentano, ma è semplicemente un medium”.

Per quanto riguarda gli aspetti fiscali si renderebbero necessari interventi sulle normative di riferimento per limitare l’impatto sui costi a carico delle imprese che organizzano manifestazioni a premio: ne sono esempi la disparità di trattamento fiscale del premio a seconda del destinatario (consumatore finale, dipendente o forza vendita di soggetti terzi), l’implicazione e la rilevanza reddituale del premio in un concorso o di operazioni a premio rivolte a soggetti diversi dai consumatori finali. La complessità del quadro normativo relativo al comparto promozionale impone non solo un lavoro di aggiornamento e chiarimento rivolto alle agenzie ma anche il dialogo con il mondo istituzionale.

Gianni Zantomio

“Tra gli obiettivi del gruppo di lavoro su ‘Regolamento e fiscalità’ – spiega Gianni Zantomio – vi è anche quello di diventare interlocutore privilegiato del Mise (Ministero dello sviluppo economico), forte anche dell’appartenenza di Una a Confindustria Intellect, per poter rappresentare le nuove istanze del mercato nei confronti delle istituzioni”. Sull’impatto della digitalizzazione nel marketing di relazione, e in particolare la tendenza alla smaterializzazione dei premi e la nuova policy di Google relativa ai cookies, verterà infine il ciclo di convegni e webinar formativi dell’Hub.

Camilla Roncaglia

“Molte agenzie di comunicazione – spiega Camilla Roncaglia – faticano a comprendere appieno il cambio di paradigma che ha investito il mondo della loyalty, che è evoluta da un insieme d’iniziative quali sales promotion o raccolte di bollini in un ecosistema trasversale dove convergono creatività, marketing e tecnologia.

E sono le nuove tecnologie digitali a trainare i maggiori cambiamenti in atto oggetto dei nostri incontri formativi: oltre all’impiego delle gift card come nuova forma di rewarding ci focalizzeremo sul tema della loyalty come strumento strategico per ingaggiare e fidelizzare gli utenti online soprattutto oggi che Google ha annunciato che il proprio browser Chrome dal 2023 non supporterà più i cookies di terze parti. Una svolta per gli online marketer che dovranno individuare nuove soluzioni e strategie di profilazione e retargeting”.

Francesca Cannella

Studi classici e manie filosofiche, approda nel mondo della comunicazione prima come copywriter e poi come giornalista. Per Promotion dal 2016 tiene gli occhi aperti sul mondo delle promozioni e sulle nuove modalità d’ingaggio dei consumatori. Se potesse vivrebbe in montagna.