OsservatoriLa farmacia piace omnicanale

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Cresceranno fortemente le vendite online e il ricorso ai chat bot ma il ruolo del farmacista resterà comunque fondamentale così come continueranno a ricoprire un ruolo importante nella decisione d’acquisto le promozioni.

Il nostro Osservatorio da due anni monitora la customer journey dei consumatori italiani, evidenziando i principali atteggiamenti adottati e il ruolo dei diversi touchpoint, fisici e digitali, all’interno del percorso di acquisto, categoria per categoria. In questo numero, il nostro viaggio prosegue con un focus sul settore farmacie che si è andato evolvendo, sia per quanto riguarda l’accresciuta offerta di prodotti e servizi proposti al pubblico – ben oltre i classici medicinali – sia per l’allargamento dei canali di approvvigionamento, non più esclusivamente prerogativa del negozio fisico.

La ricerca è stata condotta nella prima settimana di settembre 2021 su un panel di 1.000 consumatori, rappresentativo dell’universo dei responsabili acquisto – 83% donne, 17% uomini – con un’età compresa dai 25 ai 64 anni. Per prima cosa abbiamo chiesto quali acquisti vengono effettuati in farmacia, a parte i farmaci con ricetta: oltre l’80% degli acquisti effettuati in farmacia risulta essere rappresentato dai farmaci senza ricetta, seguiti dai parafarmaci (57,8%), integratori e altri prodotti che necessitano di essere notificati al Ministero della salute, come le vitamine (45,3%), prodotti di dermocosmesi (24%), per l’igiene personale (18,9%) e orale (17,3%). Una piccola percentuale è ricoperta dal mondo nutrizionale (5,6%).

Non si rilevano significative differenze tra uomini e donne, salvo il fatto che i primi acquistano maggiormente prodotti dedicati all’igiene orale, le seconde più prodotti di dermocosmetica. Per quanto riguarda il canale di vendita, nell’ultimo anno la maggior parte degli acquisti è stata effettuata sul punto di vendita fisico; ma vediamo come anche le farmacie online riscontrino successo perché il 36,6% dei rispondenti ha affermato di aver acquistato su entrambi i canali; una piccola percentuale, il 5,7%, ha invece dichiarato di aver acquistato solo online.

Abbiamo voluto indagare quali sono i principali driver che spingono a scegliere un canale piuttosto che l’altro, proponendo una serie di opzioni agli intervistati: emerge come la farmacia fisica venga preferita per la presenza del farmacista che ci viene in aiuto e per la comodità e la vicinanza; spesso infatti quando necessitiamo di un prodotto di farmacia non abbiamo tempo di attendere la spedizione da parte di un distributore ecommerce.

Il punto forte del canale online è sicuramente il costo inferiore dei prodotti. Il ruolo del farmacista è decisivo anche per quanto riguarda l’acquisto di prodotti senza ricetta: solo il 18,7% dichiara di non lasciarsi influenzare dalle indicazioni dell’esperto o di farlo raramente. Importante anche il ruolo delle promozioni che in molti casi influenzano la decisione d’acquisto dei consumatori: ai primi tre posti, in ordine di preferenza, troviamo taglio prezzo, operazioni di cashback/provami gratis e offerte speciali (3×2, 1+1); viceversa, solo l’11% dichiara di non essere influenzato da iniziative promozionali.

Guardando al futuro, il consumatore immagina e desidera una farmacia sempre più polifunzionale e omnicanale, come luogo in cui usufruire di servizi aggiuntivi legati alla salute; emerge anche un forte desiderio di poter acquistare online i farmaci con ricetta che di norma si acquistano nel punto di vendita autorizzato. Partendo da questi dati, possiamo concludere che la farmacia sarà sempre più aggregata e omnicanale, le vendite online prenderanno il volo, e vincerà chi, diversificando l’offerta, offrirà servizi sempre più innovativi. Il ruolo del farmacista resterà comunque fondamentale, in tutti quegli ambiti in cui il proprio contributo porterà vantaggi al consumatore finale. Una nuova frontiera sarà rappresentata dalla presenza di chat bot sempre più efficienti sui siti di vendita online, che – supportate da migliore tecnologia – affiancheranno digitalmente il consumatore nella scelta. Questo sarà un punto importante di transizione e accelerazione verso l’acquisto digitale rispetto al fisico. E anche le promozioni – visto quanto sono apprezzate già dalla clientela – continueranno a ricoprire un ruolo importante nella decisione d’acquisto.

Antonio Pagani e Giovanni Augusti

Antonio Pagani, esperto di shopper marketing, vanta una lunga carriera nel mondo della comunicazione in contesti nazionali e internazionali come Fininvest, Telecom, Rcs e diverse sigle del Gruppo Wpp. Da qualche anno è alla guida di Gruppo Fma, the engage agency e ha fondato l’Osservatorio Shopper Marketing per monitorare i cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori italiani. Giovanni Augusti è vicepresidente e direttore del comitato tecnico dell'Osservatorio Shopper Marketing, ha una profonda esperienza nazionale e internazionale maturata in Carrefour, per il retail, e in Vitec (Manfrotto) nel gotomarket fisico e digital, per l'industria tech.