Opinione: il puntaspilliScenariFuori bersaglio il target terza età

Marilde Motta04/11/2021
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Con il termine cleavage in sociologia si intendono le grandi fratture sociali, i passaggi generazionali spesso non privi di conflittualità, o per meglio dire identificabili proprio per le caratteristiche che assumono lo scontro, gli elementi simbolici e valoriali dei contendenti nonché gli aspetti socio-economici.

Oggi si determinano fratture più sottili, ma decisamente problematiche come quella fra anziani e vecchi. Sono ormai due termini che si contrappongono, sebbene facciano entrambi riferimento agli over 65 (in Italia quasi 14 milioni a inizio 2021).

La maggior parte degli anziani non corrisponde ai modelli cui si ispirano industria di marca e grande distribuzione

Una frattura silenziosa che si estende in profondità poiché per condizioni economiche, di istruzione e in base ad altri parametri emergono situazioni decisamente divergenti. Va da sé che porre a 65 anni il limite che determina la soglia di vecchiaia è perlomeno discutibile essendo ancora molti al lavoro (l’età per giungere alla pensione si è elevata e alcune professioni prevedono la soglia del pensionamento a 70 anni). Sono comunque le condizioni economiche correlate all’età over 65 anni che forniscono gli elementi per fare alcune considerazioni.

L’Osservatorio delle pensioni Inps indica che a gennaio 2021 vi sono quasi 18 milioni di pensionati (su 59 milioni di residenti in Italia). Se l’importo medio mensile pagato è di 1.271 euro, non bisogna cadere nel tranello del pollo di Trilussa. Il 59,6% delle pensioni ha un importo inferiore a 750 euro al mese. Difficilmente questi pensionati si potrebbero identificare con i protagonisti del film “Cocoon” cui industria di marca (in particolare le multinazionali) e grande distribuzione continuano a guardare come modelli. C’è tutto un filone di ricerca dedicato al food, alla cosmesi, alla moda, ai viaggi, ad altro ancora pensato per anziani benestanti, pieni di interessi, perfettamente autosufficienti.

Le etichette che li descrivono fanno leva su un giovanilismo sempreverde, su una competenza temperata dall’esperienza che li rende intenditori e allo stesso tempo difficili da accontentare. Hanno risorse economiche e mentali per far felice quella parte dell’industria che ha pensato a loro con prodotti e servizi dedicati, con attenzioni che li gratificano senza ghettizzare, senza riferimenti anagrafici. Prodotti e servizi sorretti da una comunicazione che valorizza bisogni simbolici così che loro stessi si percepiscano diversi dai vecchi. Questi ultimi sono invece gli emarginati, quelli che in tutte le ricerche psicografiche vengono indicati come apatici, remissivi, dai gusti semplici.

Quanti sono gli anziani e quanti i vecchi? Gli anziani che percepiscono assegni di pensione superiori ai 3.500 euro mensili sono poco più di 275.000. I vecchi sotto i 750 euro sono quasi 11 milioni. Fanno la spesa anche i vecchi, primi prezzi, pagano in contanti, la pensione la ritirano in Posta (sono oltre 5 milioni che hanno scelto la Posta invece della banca). Sono economicamente marginali. Naturalmente l’inclusione sociale è gridata da tutte le campagne di comunicazione.

Marilde Motta

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ho scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing, su cui scrivo. Amo all’unisono il silenzio, i libri e i gatti. contatti@adpersonam.eu