ScenariNeuroni a specchio utili alla comunicazione professionale

Vincenzo Russo24/11/2021
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L’uso di certi movimenti del corpo o l’espressione del volto possono facilitare l’attivazione di schemi comportamentali più favorevoli all’esito delle contrattazioni commerciali e sviluppare reciprocità.

Possono le neuroscienze contribuire a spiegare i comportamenti sociali? Una visione stereotipica e semplicistica della materia potrebbe fare pensare a una difficile applicazione delle conoscenze sul funzionamento cerebrale ad aspetti collegati a esperienze laboratoriali. In realtà le neuroscienze, oltre a offrire una più chiara chiave di lettura dei processi decisionali, hanno permesso di capire quali sono i meccanismi neuronali e psicofisiologici correlati alle esperienze sociali.

Le neuroscienze permettono di capire quali sono i meccanismi neuronali e psicofisiologici correlati alle esperienze sociali

Gli studi in questo ambito sono tanti. Uno dei più interessanti è legato all’individuazione degli stili emotivi con cui ci relazioniamo con gli altri e con il mondo circostante. Si tratta del lavoro di Richard Davidson, fondatore del Center for Healthy Minds presso l’Università del Wisconsin–Madison, il quale occupandosi della plasticità cerebrale ha dimostrato come il modo di relazionarsi con il mondo non solo caratterizza il nostro “stile emozionale”, ma è alla base di una diversa struttura cerebrale. Ogni stile emotivo è, a sua volta, correlato con una diversa struttura cerebrale, permettendo anche di ipotizzare una correlazione tra stile emotivo e l’attivazione di una specifica area cerebrale. Un’altra importante scoperta legata al rapporto tra neuroscienze e relazioni sociali è quella di un gruppo di ricerca italiano guidato da Giacomo Rizzolatti, che ha individuato i meccanismi cerebrali che sottostanno all’imitazione e alla reciprocità.

Facciamo riferimento alla scoperta dei neuroni specchio, considerata come una delle più importanti avvenuta negli ultimi anni nel campo delle neuroscienze. Secondo questi studi, l’imitazione non può essere considerata solo come un processo consapevole, ma risulterebbe strettamente legata a un particolare funzionamento cerebrale. I neuroni specchio permetterebbero di spiegare fisiologicamente la capacità di entrare in relazione con gli altri perché si attivano non solo quando compiamo un determinato comportamento, ma anche quando osserviamo gli altri compierlo. Si tratta di un vero e proprio fenomeno di “rispecchiamento neuronale” del comportamento dell’osservato, come se, in altre parole, il primo stesse compiendo le azioni effettuate dal secondo. L’uomo pertanto ripercorrerebbe nella sua mente l’azione che ha visto, cioè la imiterebbe e ne comprenderebbe pure il significato.

La loro scoperta ha reso possibile una nuova concezione del sistema motorio, aprendo inoltre la via all’indagine neurofisiologica di campi prima appannaggio esclusivo di discipline umanistiche. Secondo il neuroscienziato Vilayanur S. Ramachandran, i neuroni specchio saranno per la psicologia quello che il dna è stato per la biologia, segnalando la portata scientifica di questa scoperta anche per i processi di comunicazione e di apprendimento. Il meccanismo specchio con la sua capacità di trasformare immediatamente un atto motorio descritto in formato visivo in un atto motorio potenziale rappresenta un meccanismo neurale ideale per l’imitazione.

È ragionevole assumere che, come per la comprensione delle azioni, anche per il riconoscimento delle emozioni esistono due meccanismi distinti: il primo basato su un’elaborazione cognitiva degli aspetti sensoriali del comportamento emotivo; il secondo dipendente da un’attivazione diretta delle strutture coinvolte nella produzione delle emozioni. Si tratta di due meccanismi di riconoscimento delle emozioni radicalmente differenti. Mediante il primo, l’osservatore riconosce l’emozione espressa dall’altro ma non la prova, non la vive, semplicemente la inferisce. Grazie al secondo meccanismo, invece, il riconoscimento dell’emozione si basa su una reale esperienza emozionale analoga a quella di chi la vive e la esprime. Si può ipotizzare che il riconoscimento dell’azione altrui tramite i neuroni specchio può contribuire a facilitare il vissuto della reciprocità. Secondo i neuroscienziati del gruppo di Rizzolatti, questo sistema ci permette, pertanto, una rapida visione di ciò che ci accade intorno, di provare le emozioni altrui, immedesimandoci ed entrando in empatia, e d’imparare per imitazione.

Il riconoscimento delle emozioni stesse si basa su questo meccanismo a specchio. Alcune ricerche hanno dimostrato che quando si osserva negli altri una manifestazione di dolore si attiva il medesimo substrato neuronale collegato alla percezione in prima persona dello stesso tipo di emozione. La visione di immagini di persone che provano disgusto provoca negli osservatori la medesima sensazione spiacevole e la corrispondente attivazione dell’insula, che è nota per essere la ghiandola del sistema limbico collegata alla sensazione di disgusto (Wicker et al. 2003). Ma c’è di più: è stato dimostrato che l’attivazione dei neuroni specchio può essere influenzata anche dalle proprie esperienze e abilità (Calvo-Merino et al. 2006). La ricerca ha sottoposto un gruppo di ballerini di danza classica e un gruppo di danzatori di capoeira a risonanza magnetica mentre osservavano le immagini di questi due tipi di danza. Dall’analisi dei dati si è evidenziato che vedere ballare altri soggetti un tipo di danza coerente con la propria esperienza provoca un’attivazione maggiore nella zona cerebrale motoria rispetto alla visione di ballerini della danza per cui non si è particolarmente competenti.

Le immagini in uno spot possono contribuire a creare un effetto immediato sul cervello dello spettatore anche grazie ai neuroni specchio

Secondo questi neuroscienziati, il sistema mirror permette d’imparare per imitazione, ma anche di comprendere ciò che accade intorno a noi e agli altri grazie a una rapida visione. Si tratta di un sistema adattivo di grande valore che deve essere conosciuto e compreso da chi si occupa di comunicazione. Le immagini in uno spot o un volto in un manifesto pubblicitario possono contribuire a creare un effetto immediato sul cervello dello spettatore anche grazie ai neuroni specchio. Così come la reciprocità può essere implementata anche dalla sperimentazione di emozioni simili al soggetto che stiamo osservando. Queste informazioni non solo sono utili per comprendere le dinamiche sociali, integrando una visione più prettamente culturale con quella funzionale del nostro cervello, ma può permetterci di sviluppare specifiche competenze per migliorare le relazioni o le contrattazioni.

La conoscenza dei segreti del nostro cervello può, infatti, essere di grande aiuto nei meccanismi di negoziazione e vendita, poiché l’uso di certi movimenti del corpo o l’espressione del volto possono facilitare l’attivazione di schemi comportamentali più favorevoli all’esito della contrattazione e sviluppare reciprocità. Da tutto ciò nasce una nuova disciplina che valorizza le conoscenze del funzionamento cerebrale per affinare le tecniche persuasive utili ai venditori, il neuroselling.

Vincenzo Russo

Vincenzo Russo è professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso lo Iulm di Milano. È fondatore e direttore scientifico del centro di ricerca di neuromarketing Behavior and Brain Lab (Iulm) e direttore scientifico del master in Food and Wine Communication, organizzato in collaborazione con Gambero Rosso, e del Master in Comunicazione e Marketing dello Sport. Oltre a collabora stabilmente come docente al master in management e comunicazione del beauty e del wellness in Iulm, ha diretto progetti di ricerca nazionali e internazionali sui temi riguardanti il rapporto tra emozioni, decisioni e comportamenti di consumo alimentare. Autore di libri tra i quali “Psicologia della Comunicazione e Neuromarketing” (Pearson Editore), uno dei più completi testi italiani sulle neuroscienze applicate al marketing, e di studi sui consumi e il neuromarketing pubblicati su Journal of Consumer Behavior, Frontiers in Neuroengineering, in Food Quality and Preference; Journal of Global Information Management, in European Journal of Information Systems, in Food Quality and Preference, in Risorsa Uomo, e nella Collana di Psicologia, Consumi e Società McGraw-Hill