Nonostante l’inflazione in crescita e la crisi energetica, la sostenibilità è ancora una tematica rilevante per i consumatori, ma l’acquisto di prodotti che rispondano al requisito del minor impatto ambientale rischia di diventare un lusso per molti. È, in sintesi, quanto emerge da “Sustainability sector index 2022“, la seconda wave dello studio di Kantar che identifica i “temi caldi” che ogni industry deve affrontare, insieme agli atteggiamenti e ai comportamenti dei consumatori.
Basato su 33.000 interviste in tutto il mondo e mappato rispetto agli obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite, il report mette in evidenza in particolare che quasi la metà dei consumatori (47% di quelli globali vs 45% di quelli italiani) dichiara di aver smesso di acquistare un prodotto o un servizio a causa del suo impatto sull’ambiente o sulla società. Il 65% dei consumatori a livello globale (64% per l’Italia) vorrebbe anche fare di più per essere più attento al pianeta e all’ambiente, ma l’aumento del costo della vita glielo impedisce.
Nonostante il desiderio di diventare sostenibili – il 97% delle persone è disposto ad agire per vivere uno stile di vita più sostenibile – il prezzo sta diventando il principale ostacolo per i consumatori: il 68% dei consumatori ritiene che i prodotti migliori per l’ambiente e la società siano più costosi.
Il benessere economico delle persone impatta sul comportamento di acquisto: solo uno su tre (35% global vs 42% degli italiani) “in difficoltà” per il costo della vita cerca attivamente aziende e marche che offrono modi per compensare il loro impatto sull’ambiente, rispetto al 53% di coloro che sono finanziariamente più agiati (dato globale vs 46% a livello Italia).
Oltre al prezzo, la conoscenza delle alternative sostenibili è la seconda barriera principale per un comportamento sostenibile: il 57% a livello globale (il 49% in Italia) ritiene che sia troppo difficile capire quali prodotti siano buoni o cattivi dal punto di vista etico o ambientale.
La lotta agli sprechi è in cima all’agenda dei consumatori per i brand di tutto il mondo della maggior parte dei settori. I consumatori si aspettano che le aziende di 24 dei 38 settori indicati affrontino il problema dell’overpackaging, degli imballaggi non riciclabili e delle discariche, del consumo eccessivo e dei rifiuti.
La decarbonizzazione è al secondo posto tra i pensieri delle persone: secondo gli intervistati, le aziende di 15 dei 38 settori analizzati hanno una forte associazione con l’impronta di carbonio e le emissioni di gas serra che portano al riscaldamento globale, tra cui le aziende che lavorano nei settori dei viaggi, dell’elettronica, dei veicoli a motore, del lusso, del petrolio e del gas, dell’intrattenimento domestico, dei fornitori di servizi di telecomunicazione e altri.
“Nonostante le altre crisi che si stanno verificando nel mondo – ha commentato Cristina Colombo, esperta di sostenibilità, lead della sustainability transformation practice di Kantar in Italia – il desiderio di diventare sostenibili non è diminuito. Tuttavia, troppo spesso i prodotti sostenibili hanno un prezzo elevato e questo ostacola l’adozione da parte di molti consumatori. La sostenibilità è troppo spesso un lusso destinato ai più abbienti, e le aziende si lasciano sfuggire questa enorme opportunità commerciale. Per coglierla, i brand devono avere un prezzo accessibile al mercato di massa. Al di là del prezzo, devono riconoscere che i consumatori sanno bene dove le marche dovrebbero focalizzarsi in ogni settore e sviluppare strategie di sostenibilità che diano una risposta a queste preoccupazioni”.
