Per quasi 4 manager su 10 il programma fedeltà è un costo

Secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio Fedeltà il 38% dei vertici aziendali che utilizza un loyalty program lo considera un centro di costo. La percentuale di chi non lo considera un centro di profitto cresce ulteriormente tra chi è intenzionato comunque a crearlo ex novo, nonostante la comprovata capacità di questo strumento di incrementare il customer lifetime value.

Quando si parla di “fare fidelizzazione” non si tratta univocamente di “ridurre l’abbandono”, ovvero di trattenere più clienti rispetto al passato. Fidelizzare ha tante sfumature e richiede un insieme coordinato di strategie, piani, attività e strumenti. Alla domanda “Su quali obiettivi in ambito di fidelizzazione dei clienti vi concentrerete nei prossimi 12 mesi?” i manager che hanno partecipato all’indagine dell’Osservatorio Fedeltà in queste ultime settimane hanno risposto così: migliorare il modo in cui usiamo i dati di cliente e ne estraiamo insight; dare più personalizzazione al cliente; migliorare la customer experience; ridurre il churn.

74% la quota delle aziende rispondenti all’indagine che ha un programma fedeltà

Qual è il posto del programma fedeltà rispetto a questi obiettivi? Negli anni, da quando l’Osservatorio monitora la realtà italiana, questo strumento ha continuato a diffondersi e a oggi il 74%delle aziende rispondenti ne ha uno. E il 17% delle aziende che hanno risposto ha introdotto il programma in tempi molto recenti: non più di due anni fa. È molto interessante osservare che, tra quanti non ce l’hanno, il 30% ha intenzione di introdurlo nel giro dei prossimi due anni. Ma avere un programma loyalty è solo il primo passo, la condizione necessaria, ma non sufficiente per fidelizzare i clienti. Per la prima volta quest’anno abbiamo chiesto come viene visto il programma dai vertici aziendali, ovvero se è considerato un centro di costo oppure di profitto. Questa domanda semplice svela molto dell’atteggiamento di un’impresa verso la fidelizzazione, e può a nostro avviso anche approssimare la probabilità con cui verranno fatti ulteriori investimenti in fidelizzazione nel futuro, vuoi in strumenti, vuoi in risorse umane, vuoi nell’aumento della “generosità” del programma di loyalty stesso, vuoi nel restyling, come discutiamo nel seguito.

Il 62% delle aziende che hanno attualmente un programma loyalty risponde che i propri vertici lo vedono come centro di profitto; il 38% lo considera invece ancora come un centro di costo. Non sorprende che la percentuale sia ancora più alta tra le aziende che il programma non lo hanno ancora implementato, anche se dichiarano di essere intenzionate a lanciarlo: qui, il 62% lo considera un mero costo. Dispiace vedere che, a decenni dalla nascita di questi strumenti, che dimostrano ogni giorno la loro capacità di incrementare il customer lifetime value, quindi i profitti aziendali di lungo periodo, manchi ancora questa consapevolezza. Dall’altro lato, vuol dire che c’è ancora lavoro da fare per l’Osservatorio Fedeltà! Ma quali sono le caratteristiche dei programmi loyalty oggi in Italia?

L’80% dei programmi si basa sul meccanismo dell’accumulo di punti. Solo il 4% è a pagamento; il 62% utilizza “ancora” la carta fedeltà di plastica, mentre la sua versione digitale è presente nel 45% dei casi e il 25% dei programmi ha un’app dedicata. Rilevante il numero dei programmi fedeltà aperti anche ai dipendenti (33%) e quelli strutturati su diversi livelli di partecipazione (30%), come pure interessante il diffuso impiego (nel 19% dei casi) di meccanismi di gamification (badge, classifiche, sfide e giochi ecc.). L’83% dei rispondenti si dice abbastanza soddisfatto del programma, ma ritiene che potrebbe dare risultati migliori; solo il 9% è molto soddisfatto, perché il programma risulta efficace, dà un roi positivo ed è gradito ai clienti. Alla domanda su quali strumenti per la retention si investirà maggiormente nel prossimo futuro, il programma fedeltà figura ancora al primo posto quest’anno, così come l’anno scorso.

Avere un programma loyalty è solo il primo passo, la condizione necessaria, ma non sufficiente per fidelizzare i clienti

E l’investimento nel programma fedeltà come lo farà evolvere? Emerge che l’imperativo è restituire più valore al cliente: per il 56% delle aziende questo prende la forma di maggiori vantaggi legati, come da tradizione, al comportamento d’acquisto; il 44% darà valore, sotto forma di punti, sconti, cashback o coupon, per comportamenti legati ai “valori” ovvero sostenibilità e impegno sociale; il 43% introdurrà vantaggi di tipo esperienziale; per il 37% i vantaggi saranno di tipo digitale. In molti punteranno a introdurre per la prima volta o a migliorare l’app del programma (35%) e a orientare il programma verso la sostenibilità sociale e ambientale (31%). La struttura per alcuni varierà quanto a “livelli”: il 3% ridurrà il numero dei livelli, il 10% lo aumenterà.

Minimo è il numero di quanti intendono introdurre un programma (o uno specifico livello) “a subscription” (1%) a dimostrazione di quanto si sia sgonfiato l’interesse su questo fronte. Anche in altri paesi, Usa in primis, sono molto numerosi i consumatori che stanno cancellando le subscription, dopo il boom registrato durante il lockdown. Si lavorerà molto invece per introdurre o migliorare l’app del programma e, ancor di più, per migliorare l’esperienza di redemption (31%) rendendo più semplice il momento dal quale il cliente decide di ottenere il reward: quest’ultimo è a nostro avviso un terreno molto interessante, sul quale è opportuno avviare una riflessione interna ad hoc nell’ambito della strategia di fidelizzazione. Il 7% lancerà un programma completamente nuovo, e il 3% introdurrà nft e/o criptovalute tra i vantaggi riservati agli aderenti.