BrandLoyalty, dobbiamo guardare alla next generation happiness

Per l’agenzia di loyalty internazionale guidata da Claudia Mennen, in tempi di volatilità i programmi di fidelizzazione si confermano uno strumento fondamentale per costruire una relazione di valore con i clienti, con tutti i benefici che ne conseguono, e anche per sensibilizzare verso comportamenti sostenibili.

Non hanno ancora archiviato la pandemia, che gli italiani si trovano a fare i conti con l’inflazione esasperata dagli effetti della guerra. Lo scenario che si delinea restituisce l’immagine di un paese chiamato ad affrontare sfide molto impegnative. In questo contesto, influenzato da dinamiche economiche e politiche internazionali, la gdo deve contrastare la perdita del potere d’acquisto delle famiglie e la flessione dei consumi. Per capire se le promozioni in qualche modo possano rappresentare ancora uno strumento anticiclico, ne parliamo con Claudia Mennen, ceo dal 2019 di BrandLoyalty (dove è entrata nel 2012 con il ruolo di cfo), una delle più importanti agenzie di loyalty a livello internazionale, e cfo di LoyaltyOne dal 2018.

La distribuzione è pietra angolare della società e ha il potere di cambiare positivamente il comportamento dei consumatori

Lo scenario economico internazionale fa prevedere un ulteriore aggravarsi della crescita dell’inflazione. La gdo deve adottare strategie di sostegno ai consumi. In questo contesto cosa possono fare i programmi di loyalty?

Con l’inflazione alle stelle, i retailer di tutto il mondo si trovano ad affrontare nuove sfide per sostenere il loro business e mantenere i clienti, in una prospettiva di lungo termine. I supermercati rispondono all’inflazione attraverso la riduzione dei prezzi, una maggiore attenzione ai prodotti a marchio del distributore e l’adozione di programmi e iniziative di fidelizzazione maggiormente personalizzati. La grande recessione del 2007-2009 ci ha insegnato che in tempi di elevata inflazione i responsabili d’acquisto sono alla ricerca di valore. Ed è interessante notare che le ricerche dimostrano che le riduzioni di prezzo non vanno a vantaggio della strategia a lungo termine delle insegne della grande distribuzione. Secondo un’analisi di Boston Consulting Group, nel 2007-2009 la crescita media dei ricavi è stata solo dello 0,3% per i supermercati che hanno implementato riduzioni di prezzo, mentre quelli che si sono focalizzati su campagne loyalty mirate hanno aumentato i ricavi del 4,2%. Le campagne di fidelizzazione costituiscono dunque un elemento di differenziazione vincente in tempi di volatilità: migliorano la relazione tra i clienti e i retailer e aiutano le insegne ad aumentare l’affluenza nei punti di vendita, incrementare lo scontrino medio e i margini e ottenere un roi più elevato rispetto agli sconti sui prezzi o ad altre iniziative tattiche.

Il successo di una campagna di fidelizzazione dipende anche dall’investimento?

Il successo dei programmi loyalty è duplice e si misura attraverso i dati di vendita e l’impatto emotivo. I risultati dipendono fortemente dalla meccanica. Più i retailer investono in un programma, migliore sarà l’offerta e, di conseguenza, migliori saranno i risultati. I nostri dati mostrano che in generale con una buona campagna i programmi possono determinare un aumento delle vendite compreso tra l’1 e il 3%.

Quali sono a livello internazionale le tendenze più rilevanti che emergono nel settore loyalty?

I responsabili d’acquisto oggi hanno un’ampia scelta tra canali di vendita, insegne e device. Le insegne dovranno battagliare più che mai per trattenere i clienti fedeli e attrarne di nuovi sulle proprie piattaforme, siano esse digitali, fisiche o ibride. Ed è proprio qui che dovrebbero essere integrate le campagne di fidelizzazione: lungo il percorso omnicanale dell’acquirente, a un livello altamente personalizzato e facendo leva sui suoi desideri e bisogni. La gdo mette la loyalty card al centro del percorso d’acquisto attivando iniziative promozionali nel corso dell’anno per fare utilizzare la carta e rendere così veramente fedele il cliente. Un’altra tendenza per stimolare e gratificare il cliente riguarda la gamification. E, infine, c’è la sostenibilità. Anche se più che un trend credo sia ormai un’istanza proveniente dal mercato, che sta spingendo le aziende a operare davvero un cambiamento: sempre più campagne di fidelizzazione includono prodotti riciclati e riciclabili o hanno un risvolto educativo per guidare una trasformazione positiva nel comportamento degli shopper.

La sostenibilità è dunque un asset importante?

La sostenibilità è una preoccupazione intergenerazionale e il superamento delle sfide ambientali dev’essere frutto di uno sforzo collettivo. Nessun individuo, organizzazione o paese può farcela da solo. La motivazione a impegnarsi non deve riguardare solo un vantaggio competitivo; si tratta di collaborare mantenendo un business sano e un percorso di crescita sostenibile. Il comparto food è responsabile del 34%delle emissioni globali di gas serra, e la carne incide per circa il 60%. Sebbene nella maggior parte dei casi la distribuzione non ne sia direttamente responsabile, essa ha l’opportunità unica di guidare il mercato verso un sistema più sostenibile. In quanto pietra angolare della società, ha il potere di cambiare positivamente il comportamento dei consumatori, fornendo alternative alimentari più locali e sostenibili, educandoli e incoraggiandoli a ridurre l’impronta di carbonio nella propria dieta. E se a tale campagna di sensibilizzazione si aggiunge un programma fedeltà ad hoc è anche possibile rendere divertente il cambiamento comportamentale!

In questo scenario cosa può fare un’agenzia?

Da quando ho assunto il ruolo di ceo di BrandLoyalty ho sentito fortemente che una delle responsabilità chiave è migliorare il contributo dell’agenzia a un mondo più sostenibile. Per sottolineare questa visione, abbiamo aggiornato il nostro payoff a “Next generation happiness”. È questa la bussola che orienta tutte le nostre decisioni quotidiane e ci guida nella costruzione di un mondo più felice per le generazioni future. Di recente abbiamo pubblicato il nostro secondo “Rapporto sociale e ambientale aziendale”, mostrando con orgoglio tutti i traguardi realizzati negli ultimi anni. Sono consapevole che diventare sostenibili al 100% è un viaggio senza fine, ma ci impegniamo concretamente ogni giorno.

I programmi fedeltà possono svolgere un ruolo sociale?

Le campagne fedeltà hanno il potere unico di unire e stimolare i clienti. Le nostre campagne accomunano generazioni diverse attingendo alla nostalgia o al patrimonio di valori condiviso. Per esempio, le nostre campagne con Disney sono amate allo stesso modo da genitori e bambini. Voi che siete in Italia potete vedere con i vostri occhi la magia della nuova campagna Disney per Esselunga! I programmi loyalty esprimono una forza positiva, possono sensibilizzare verso comportamenti sostenibili e fare la differenza. I nostri prodotti a marchio “Green Ray”, per esempio, sono ideati e prodotti in Italia per avere una lunga durata e il minor impatto ambientale, con un processo di produzione carbon neutral. Collaboriamo con Ecochain per la misurazione della carbon footprint e con Club Leaf per la compensazione delle emissioni, una volta avviato il ciclo produttivo. Questa sensibilità si riverbera anche nei valori del marchio National Geographic, acquisito grazie alla nostra partnership esclusiva con The Walt Disney Company, che ci consente di realizzare campagne che raccontano la bellezza del mondo che ci circonda.

Le tecnologie digitali stanno guidando i cambiamenti in tutti i settori. Quali vantaggi porta la digitalizzazione alle campagne di fidelizzazione?

Le loyalty card sono una miniera per i retailer che possono ingaggiare e fidelizzare in modo diretto ed efficace, a un livello altamente personalizzato. Tutti comprendono il potenziale del digital engagement, ma quanti lo sanno sfruttare? Per questo BrandLoyalty ha deciso da tempo di puntare sulla loyalty innovation, offrendo soluzioni digitali che si integrano nelle piattaforme dei retailer per migliorare le interazioni e la relazione con i clienti. I bollini cartacei verranno sostituiti con soluzioni smart e plug&play che porteranno il coinvolgimento a un livello superiore, integrando i canali di vendita.

I marchi e i partner del licensing sono un elemento importante di campagne di loyalty di successo

Questo contesto può facilitare la collaborazione tra industria e distribuzione? Nelle tradizionali strategie di trade promotion si punta alla promozione di prezzo, con sconti per un periodo limitato. Si tratta di una soluzione costosa, che raramente produce un ritorno sull’investimento. La cooperazione con l’industria può essere più fruttuosa. Possiamo per esempio offrire ai clienti un bollino aggiuntivo sull’acquisto dei prodotti promozionati. Questo determina un’accelerazione della raccolta punti che si può tradurre in una maggiore partecipazione. Le nostre analisi dimostrano che un prodotto scontato del 10% può portare a un incremento delle vendite del 27%, ma se quel prodotto viene associato a un bollino aggiuntivo della campagna loyalty può portare a un incremento delle vendite del 45% senza una riduzione di prezzo! La collaborazione tra industria e distribuzione porta dunque a una situazione vantaggiosa per tutti: per il retailer, per i brand e per i clienti.

I programmi di loyalty più importanti sono oggi quelli che guardano al target kids. La tendenza è verso intrattenimento o educazione?

Occorre partire dagli obiettivi per comprendere verso quale attività orientarsi. Le campagne volte all’entertainment possono essere multigenerazionali. Star Wars, il primo film della saga, è uscito nel 1977, mentre “Rise of Skywalker” è uscito nelle sale nel 2019. In tutt’Europa i supermercati hanno cavalcato l’onda di questo potente franchise e la sua capacità di unire generazioni. Sfruttando il potere dell’intrattenimento, le catene di tutto il mondo hanno registrato l’incremento delle vendite e della relazione emotiva con i clienti. Anche le campagne educative possono avere un grande impatto. Attraverso uno storytelling creativo e il valore di brand e licenze possiamo incoraggiare le comunità a costruire un domani più felice.

Quale ruolo giocano le licenze per interpretare i valori di una campagna?

I marchi e i partner del licensing sono un elemento importante di campagne di fidelizzazione di successo. I premi di un’operazione loyalty dovrebbero essere altamente desiderabili, collezionabili, di grande impatto, avere un appeal ecumenico e non far perdere di vista il rapporto qualità/prezzo. Ma questi non sono gli unici fattori che influenzano un programma fedeltà. BrandLoyalty sviluppa la sua offerta attraverso un approccio che guarda alla strategia, alla soluzione e all’esecuzione. Le nostre meccaniche si basano su dati storici, analisi di mercato e misurazioni dei desiderata dei consumatori. Il tutto con un obiettivo comune: rendere le persone felici e il business migliore.

Claudia Mennen è entrata a far parte di BrandLoyalty all’inizio del 2012 come cfo e sei anni dopo ha assunto il ruolo di cfo di LoyaltyOne. Dal 2019 è ceo di BrandLoyalty. Nel corso della sua carriera ha maturato significative esperienze come cfo e vp of finance presso Green Gas International e Dockwise Group. Ha anche lavorato come revisore dei conti presso Pwc per quasi dieci anni.