Chi non ha mai sentito parlare di retail media alzi la mano! Nell’anno appena trascorso se ne sono occupati in molti, dal top management dei retailer agli esperti del settore, dalle agenzie media al mondo delle associazioni di categoria. Se n’è parlato in radio, sui giornali, sui magazine specializzati, nei convegni, insomma un tripudio di menzioni per questo nuovo media che è stato battezzato l’Eldorado del retail.
Ma è davvero così? I retailer sono davvero attrezzati per gestire il retail media o è solo l’ennesimo bla bla bla? Siamo davvero davanti a una rivoluzione copernicana nel mondo del media oppure si tratta solo dell’entusiasmo della novità? Partiamo dall’inizio però, ossia dalle definizioni, che sono sempre utili per dare un quadro della questione ed essere sicuri di parlare proprio della stessa cosa. Non ho la pretesa di dare una spiegazione tecnica, ma, per raccontarla in modo semplice, si parla di retail media in riferimento agli spazi che un retailer mette a disposizione degli inserzionisti, tipicamente i suoi fornitori – ma non solo – per delle attività media, come per esempio: materiali di comunicazione in punto di vendita, schermi digitali in store, banner sul proprio sito web, i dati clienti per attività di comunicazione profilata sia sui propri canali di comunicazione sia sui canali di comunicazione di terze parti, i social media o l’open web.
Oggi, sempre di più, i retailer hanno preso coscienza che asset come quelli sopra elencati sono monetizzabili in maniera differente da come facevano in passato e che queste attività non sono più in mano solo al trade marketing ma diventano interessanti anche per il marketing, perché, di fatto, sfruttano il potenziale media del retail ancora inesplorato. Sul mercato quindi sono arrivate tante soluzioni e tanti provider che si offrono di aiutare i retailer a capire meglio questo nuovo media e a utilizzarlo secondo le logiche corrette, che si tratti di in store o di monetizzazione degli spazi web. All’interno delle aziende sono nate divisioni di retail media che gestiscono in proprio o tramite l’aiuto di partner il proprio network pubblicitario proprietario.
Sta cambiando anche l’atteggiamento dei centri media che oggi sempre di più includono il retail media nei planning dei loro clienti. Addirittura le agenzie si specializzano non solo nel digital marketing, ma anche nella consulenza per l’ottimizzazione degli asset di retail media. Non si tratta più dunque solo di timidi tentativi fai da te per massimizzare gli investimenti dei fornitori tra negoziazione commerciale e marketing, ma di creare un canale in grado di lavorare sulla customer journey del consumatore, considerando tutti i momenti chiave del funnel di acquisizione fino ad arrivare alla conversione, che è l’obiettivo chiave di ogni investitore.
Si può dire quindi che seppure lontani dalla piena maturità, il retail media non sia più solo una chiacchiera inconsistente ma un business con una sua organizzazione ben precisa e una filiera sempre più coordinata, anche se non sempre efficiente.
