Abbiamo affidato all’artificial intelligence il compito di trovare un aforisma di apertura del tema trattato di seguito. Ecco cosa ne è uscito: “La forza dell’intelligence risiede nella capacità di prevedere l’inaspettato e di prepararsi al meglio. Per prevalere, è essenziale vedere ciò che è nascosto agli occhi comuni”.
Il tutto sembra attagliarsi molto bene alla logica di intelligence di CX Store Research e sottesa nel nostro Indice di Reciprocità. Infatti, la domanda che ogni retailer si è posto o dovrebbe porsi è la seguente: “Ma cosa pensano i miei clienti del rapporto qualità/ prezzo offerto, nell’insieme, dai miei concorrenti?”. A cui segue, immediatamente, quest’altra: “E i clienti dei miei concorrenti cosa pensano della mia offerta?”.
Non sono domande oziose. Tutt’altro. E ciò per una sola, semplicissima ragione: i clienti di qualsiasi insegna ne frequentano mediamente altre 5 e, nei casi di un’alta densità di presenze di insegne tra loro concorrenti, come nelle periferie delle grandi città, molte di più. Dunque, come in un rapporto poliginico o poliandrico, è un esercizio consigliato il chiedersi se il partner (il proprio cliente condiviso) ci ama e quanto ci ama! Ma poiché l’amore non ha confini, possiamo anche chiederci se i partner altrui ci amano e quanto. Questa è l’essenza del nostro Indice di Reciprocità: semplice, chiaro, a volte crudele.
Ma ecco un altro aforisma: “L’amore ha mille motivi che si intrecciano come fili, creando un tessuto unico di emozioni e legami”. E allora, per capire perché il cliente ama un’insegna, è utile decodificare quei fili che creano emozioni e il desiderio di concedersi ancora, spendendo preferibilmente in essa. Parliamo, quindi, di ottima ortofrutta o gastronomia al giusto prezzo, ma anche di carte fedeltà incentivanti, di personale gentile e competente e così via, insomma di tutto ciò che si racchiude nel concetto di customer goodwill.
Ebbene, il nostro indice mette in luce tutti i punti in cui si eccelle e quelli dove si delude il cliente, sempre volubile, irriconoscente ed esigente. I grafici che seguono ne dimostrano l’efficacia, partendo dal caso Sole365 e Decò. Ecco dunque Napoli. Estraiamo i clienti di Sole365 e calcoliamo le percentuali di coloro che, nel 2024, gli attribuivano il miglior rapporto qualità/ prezzo nell’insieme e per tutti i suoi vari reparti. Ulteriormente, procediamo allo stesso modo, con lo stesso campione, per quantificare le analoghe valutazioni verso il concorrente Decò. Poniamo tutto sul primo grafico così da cogliere pienamente la differenza tra il customer goodwill della prima e della seconda insegna. Come si osserva la relazione “affettiva” con Sole365 è decisamente forte.
Viceversa, facciamo la stessa operazione con le famiglie clienti di Decò e raffrontiamo i risultati con quelli di Sole365. Se ne deduce che la distanza tra i valori di Decò, in certi casi come l’ortofrutta, e quelli di Sole365 è quasi nulla. La distintività di Decò non è così netta come nel caso inverso. Però emergono due fatti importanti: l’eccellenza della macelleria di Decò e delle sue marche private. In sintesi, per chi ama la matematica, sommando e dividendo le diverse percentuali ne scaturisce il fatto che Sole365 gode di un differenziale di 22,3 punti percentuali di customer goodwill rispetto a Decò e viceversa Decò ha un vantaggio del 5,5%.
Prendiamo, allora, un altro contesto particolare, quello delle province toscane dove opera Unicoop Firenze, in competizione, storicamente, con Esselunga e con Conad. Ripetiamo allora la precedente operazione e otteniamo i valori rappresentati nei grafici. Il risultato è indubbiamente sorprendente. Il customer goodwill per Unicoop è altissimo. Per le sue mdd sfiora addirittura il 60% di clienti che le prediligono ad altre. Il divario con Conad è notevole. Tuttavia, è interessante notare che quando invertiamo l’analisi anche i clienti Conad prediligono maggiormente ancora Unicoop. Perché si verifica un simile situazione?
La risposta, come si usa dire oggi, è complessa. In parte, ciò è dovuto alla presenza nascosta di un altro formidabile concorrente come Esselunga. Potrebbe darsi che i giudizi sulla qualità di Conad siano buoni, ma i prezzi giudicati alti. Non dimentichiamo che Q va diviso per P! Potrebbero esserci sicuramente molte altre concause che solo il management dell’azienda conosce e può valutare. Il nostro Indice di Reciprocità è uno strumento diagnostico, che evidenzia fatti e suggerisce domande perché “per prevalere, è essenziale vedere ciò che è nascosto agli occhi comuni”.
