Nelle collection occorre valorizzare la customer experience

È più o meno dall’epoca del Feroce Saladino, la mitica figurina del collezionamento Liebig realizzata nel 1934 per la promozione di Perugina-Buitoni, che ci si interroga sull’efficacia del premio, sulla sua capacità di attrarre i consumatori e renderli fedeli a un marchio, industriale o distributivo che sia. Nel settore della distribuzione alimentare – sicuramente per le operazioni a premi il più attivo ed economicamente consistente (con investimenti che oscillano tra lo 0,2 e il 2% del fatturato, a seconda delle insegne) – questa riflessione è oggi ancora più attuale, dato il contesto competitivo del retail che registra continue aperture di punti di vendita, rendendo la store loyalty sempre più fragile. Il monitoraggio periodico delle attività premiali della gdo in Italia, che la rivista Promotion svolge mensilmente, fotografa un panorama ricco di iniziative – più di 500 campagne a premi all’anno per la sola gdo – ma raccoglie anche voci contraddittorie circa l’andamento delle redemption e il successo delle meccaniche, tra cataloghi (molti in fase di ripensamento), short collection, spend&get, special promotion e community program, tra bollini e digitalizzazione. Ne parliamo con Gabriele Maifredi, chief procurement office ed executive vice president di Promotica. Manager di grande esperienza nella gestione degli acquisti di casalinghi e affini, che fanno la parte del leone quando si tratta di accendere l’interesse dei consumatori con la promessa di una ricompensa.

Promotica continua a registrare un trend positivo, con ricavi in crescita del 10,7% e un fatturato consolidato preliminare che si attesta a 93,5 milioni di euro. Segno che i collezionamenti e le promozioni in genere nella gdo piacciono ancora?
Gabriele Maifredi: Il comparto promozionale legato al settore della gdo è sicuramente in trasformazione e ha richiesto un cambio di prospettiva. Promotica, infatti, ha completamente riorientato il suo approccio al cliente/insegna da pull a push. Un tempo si riceveva un brief (accade ancora oggi, ma sempre meno) e si vinceva la gara se si aveva il miglior brand al minor costo. Oggi, oltre ad assicurare un portfolio prodotti con premi di alto valore riconosciuto, ceduti a condizioni vantaggiose, sono richieste anche idee per progetti che si estendano oltre l’asse brand/prodotto/prezzo e si concretizzino in esperienze per i clienti. Per agire sulla fidelizzazione occorre coinvolgere il consumatore in una relazione positiva con i valori dell’insegna, che vada oltre il meccanismo di ricompensa.

Facciamo un esempio.
Gabriele Maifredi: La short collection Edo by Alessi di Coop Italia, lanciata lo scorso 28 novembre. Promotica ha proposto un premio di grandissimo valore, una collezione di prodotti per la cottura Alessi, firmati da Patricia Urquiola, designer di caratura internazionale e vincitrice di numerosi premi, tra cui il prestigioso Red Dot Design Award e il Good Design Award, organizzando, con l’aiuto di tutto l’ufficio marketing di Coop, un tour itinerante, “Food Village, il Posto del Gusto”, che ha preso il via a Parma lo scorso dicembre e toccherà 19 tappe in tutta Italia (4 in più del previsto, dato il successo) per concludersi nel mese di giugno. Il progetto ha come obiettivo quello di promuovere i prodotti a marchio Coop, nonché celebrare le eccellenze del territorio italiano.

Conosco la campagna, anche perché partecipa ai Promotion Awards, i cui risultati si sapranno contestualmente all’uscita di questo numero. Le votazioni sono ormai chiuse e quindi posso dire che mi ha colpito il tour con un truck di oltre 16 metri in giro per l’Italia.
Gabriele Maifredi: Il fulcro di ogni tappa è proprio il “FoodTruck”, un mezzo di grande impatto visivo appositamente attrezzato con una cucina dedicata con fuochi a induzione, forno a microonde, lavastoviglie, cappa aspirante e macchina del ghiaccio per ospitare lezioni di cucina fino un massimo di 24 postazioni. Un elegante bancone a vista centrale consente di assistere alle preparazioni e il tutto è reso più coinvolgente grazie a due schermi led 75” e un megaledwall esterno di 3 metri per 2 che rende fruibile anche dalla piazza ciò che sta accadendo all’interno del truck. Grazie alla nostra esperienza nella gestione degli eventi e a una struttura organizzativa tutta made in Italy, Coop ha così la possibilità di offrire un tour in cui soci e consumatori incontrano non solo qualità ma anche attenzione ad ambiente, filiera produttiva, impegno etico e solidale, convenienza. Questa iniziativa sta contribuendo a far scoprire l’eccellenza dei prodotti a marchio dell’insegna non chiedendo ai clienti di recarsi nei negozi, ma avvicinandosi nei punti di ritrovo delle piazze di paesi e città italiane, dove possono assaggiare le tipicità del territorio della linea Coop. Attivando quindi dei touchpoint out of store.

Insomma più del prodotto conta il progetto di comunicazione, lo storytelling?
Gabriele Maifredi: Un prodotto, quando è valido, contiene già comunicazione e storytelling. Anche una pentola dev’essere pensata e progettata per raccontare emozioni e storie. Gli strumenti da cottura della linea Edo by Alessi, realizzati con materiali riciclati in sintonia con i valori di Coop e di Promotica, presentano un qr code impresso sul fondo che consente di dialogare via web app con i due chef virtuali Q&B, simpaticamente rappresentati da una saliera e una pepiera, pronti a suggerire ricette su misura con quello cheil consumatore ha a disposizione nella dispensa o a soddisfare ogni sua curiosità culinaria, con risposte precise e un pizzico di ironia, trasformando ogni piatto in un’esperienza straordinaria.

Con la continua apertura di punti di vendita di tante insegne sul territorio non c’è il rischio che entri in crisi la fedeltà all’insegna e con questa la partecipazione ai collezionamenti?
Gabriele Maifredi: I nostri dati dicono che le redemption sono in crescita. E abbiamo anche segnali incoraggianti sulla ripartenza del catalogo a premi, strumento che in questi anni sembrava in calo. Il consumatore resta tuttavia nomade per definizione ed è proprio qui che scatta l’abilità delle insegne di attivare attività loyalty che, combinate con un attento piano commerciale, riescono a essere distintive.

Eppure non è un segreto che l’insegna simbolo dei programmi fedeltà abbia spostato il programma loyalty dal marketing all’area commerciale.
Gabriele Maifredi: Il modello Esselunga rappresenta un’eccellenza proprio perché c’è dialogo tra i reparti. In generale l’ufficio commerciale ha una maggiore sensibilità sul prodotto, mentre il marketing ha il controllo delle leve di loyalty. Questa collaborazione determina il risultato vincente.

Torniamo al catalogo. C’è chi lo ha dismesso, chi lo ha ridotto. Dunque?
Gabriele Maifredi: Da 5 anni realizziamo indagini sulla gdo con i migliori istituti di ricerca e posso dire che l’apprezzamento dei consumatori per il catalogo è sempre elevato. Certamente si tratta di iniziative che hanno una gestione complessa e che richiedono un livello di servizio oneroso. Quando hai 100 codici, puoi avere gli analisti più bravi del mondo ma risulta difficile stimare in modo preciso il gradimento dei singoli premi. Una spugna che un anno ha fatto ottime performance, l’anno successivo può avere redemption sotto le attese, con il risultato di penalizzare chi ha investito nel prodotto, perché magari l’ha proposto in colori o fantasie differenti, e chi deve gestire le scorte o le rimanenze. I cataloghi, premiando la fedeltà a lungo termine anche su più anni, contengono spesso premi molto elaborati e difficili da capire con una semplice didascalia; è necessario quindi affidarsi a brand capaci di trasmettere i plus di prodotto tramite i loro canali media.

Forse anche per questo la redemption dei buoni sconto è sempre alta?
Gabriele Maifredi: Avendo partecipato a diversi focus group come osservatore nascosto, posso dire che il premio – che sia un servizio di piatti, uno zainetto, una pentola o una macchinina – dà una carica emozionale che lo sconto non dà. Come spesso accade, ho seguito l’avvio della special promotion di Eurospin “Sonic CalamitiCar 2025”, dedicata al target kids, attiva in Italia, Slovenia e Croazia, e vedere alla cassa i bambini aprire la bustina, tirare fuori la macchinina e sorridere felici è la miglior prova di quanto queste iniziative siano un driver importantissimo e i premi tra i più potenti rafforzatori della fedeltà. Ci svegliamo ogni mattina e andiamo in ufficio pensando a questi sorrisi.