Una crescita guidata dall’intelligenza artificiale, un’accelerazione dell’advertising digitale, la resilienza degli eventi dal vivo e l’ascesa dei videogiochi: è questo il nuovo scenario delineato dal “Global entertainment & media outlook 2025-2029” di Pwc che stima ricavi globali in crescita da 3.000 a 3.500 miliardi di dollari entro il 2029, con un tasso annuo composto (cagr) del 3,7%, superiore alla media dell’economia globale, ma ancora inferiore ai livelli prepandemici.
Un dato che induce a riflettere: la crescita c’è ma si muove dentro un perimetro meno euforico rispetto al boom postdigitale dei primi anni 2010. Il mercato entertainment e media (e&m) si sta ridefinendo su basi più solide, in equilibrio tra hype tecnologico e ritorno al valore dell’esperienza.
L’analisi Pwc divide il mercato in tre grandi driver di ricavi: connettività, spesa consumer e pubblicità. Proprio quest’ultima si conferma il vero motore della crescita, con una dinamica tre volte superiore rispetto alla spesa dei consumatori finali (cagr 6,1% vs 2%), grazie all’adozione dell’Ai e alla iperpersonalizzazione dei contenuti.
È l’intelligenza artificiale, oggi, a ridefinire i confini tra contenuto, canale e utente, dando forma a un ecosistema in cui ogni messaggio deve essere “su misura”. Ma se da un lato la promessa dell’Ai è di aumentare l’efficacia, dall’altro il rischio è una deriva verso una comunicazione iperfunzionale e meno ispirata e la partita verrà giocata tra chi saprà usare questa tecnologia come leva strategica e chi la subirà come moda.
Nel dettaglio, le previsioni indicano che i segmenti a maggior crescita saranno il retail media (+15%), la pubblicità su social e mobile video streaming (+15%) e le tv connesse (+14%). Quest’ultimo canale, in particolare, passerà da una quota del 22% nel 2024 a un valore di 59 miliardi di dollari nel 2029, raggiungendo il 45% del valore della pubblicità su tv tradizionale. Tra le aree più promettenti si conferma anche la pubblicità nei videogame, che crescerà fino al 38,5% della quota totale entro il 2029.
Qui si apre un’altra riflessione: i brand dovranno imparare a muoversi dentro ambienti di intrattenimento sempre più fluidi, interattivi e frammentati. Non è più solo una questione di placement o di presenza nativa ma di linguaggio, tono e pertinenza. La sfida non sarà entrare nei giochi ma restarci in modo coerente con l’esperienza utente.
“La pubblicità – commenta Maria Teresa Capobianco, partner Pwc Italia-Tmt leader – ha bisogno di un mercato che sia autorevole nei contenuti e solido nelle tecnologie a supporto. L’Ai avrà un ruolo determinante, ma sarà la visione strategica degli operatori a generare valore duraturo”.
Accanto al digitale, si rafforza la centralità dell’esperienza fisica. Nel 2024, il 61% della spesa consumer è stato destinato a eventi dal vivo, musica e cinema, una quota destinata a rimanere stabile, con la spesa al botteghino prevista in crescita da 33 a 42 miliardi di dollari entro il 2029.
Un cambiamento significativo arriva anche dalla domanda, in quanto aumenta l’interesse verso le produzioni locali, che ridimensionano il peso delle major Usa, scese dal 60% al 51% del mercato globale. Questa è forse la vera inversione di tendenza: l’utente globale diventa sempre più locale. Il pubblico cerca autenticità, prossimità, storie che parlino la sua lingua e che riflettano le sue emozioni, anche nei grandi contenitori di intrattenimento. La localizzazione, prima tema tecnico, è oggi un driver strategico di engagement.
In parallelo, i videogiochi continuano a trainare il comparto e&m superando in valore cinema e musica combinati: infatti, le previsioni vedono il settore passare da 224 a quasi 300 miliardi di dollari in cinque anni, con un cagr del 5,7%. È evidente che il gaming non è più un segmento ma una cultura, una forma espressiva, sociale e commerciale che chiede nuove logiche di progettazione dell’esperienza di marca. Chi vuole intercettare le nuove generazioni dovrà comprendere dinamiche di ingaggio che esulano dalla narrazione lineare.
Dal punto di vista geografico, si confermano in espansione i mercati emergenti, con India e Indonesia in testa (cagr >7,5%). In India, la crescita è spinta dalla pubblicità online (+15,9%) e dall’aumento della connettività mobile e 5g. Gli Stati Uniti restano il primo mercato per valore assoluto, ma con un ritmo inferiore alla media globale (cagr 3,8%). Infine, la Cina, secondo player mondiale, cresce del 6,1%, trainata anch’essa dall’online advertising. La geografia dell’entertainment cambia e con essa la mappa dell’influenza: non più solo contenuti pensati per un’audience occidentale da esportare ma logiche multimarket, in cui i centri produttivi si moltiplicano. L’industria dovrà imparare a gestire la complessità di un’offerta policentrica, costruita su insight locali e con delivery globale.
La connettività si conferma la categoria più ricca del mercato, con 1.300 miliardi di dollari previsti nel 2029, ma la distanza tra accesso a internet e pubblicità digitale si assottiglia progressivamente, segno di una convergenza sempre più marcata tra infrastruttura e contenuti. Un dato, questo, che richiama alla necessità di ripensare il concetto di piattaforma: connettere non significa più solo abilitare l’accesso, bensì orchestrare un sistema dove dati, contenuti e interazioni convivono, si alimentano e producono valore.
“Oggi – conclude Capobianco – il panorama e&m è ampio e diversificato come mai prima, ma la competizione globale e l’instabilità richiedono nuovi modelli: ecosistemi digitali interconnessi, capaci di rispondere a una domanda in continua evoluzione. L’Ai è un acceleratore, ma serve una governance lungimirante, non tattica”.
La fotografia che emerge è quella di un settore poliedrico e in trasformazione, dove la tecnologia incontra l’intrattenimento, la creatività locale sfida la distribuzione globale e le piattaforme diventano ambienti esperienziali. La crescita non sarà più solo una questione di numeri ma di rilevanza, coinvolgimento e valore percepito.
In un ecosistema così dinamico non vincerà chi semplicemente rincorre le novità ma chi saprà costruire visioni sostenibili, dove il contenuto è ancora e sempre di più il vero protagonista.
