Report PwC Entertainment, il digitale guiderà la crescita fino al 2029

Il mercato italiano dell’entertainment, media & telecommunications (em&t) continua a crescere e a ridefinire i propri confini, trainato da una digitalizzazione che sta cambiando in profondità modelli di business, linguaggi e relazioni tra brand e pubblico. Secondo il nuovo studio Pwc Entertainment, “Media & Telecommunications Outlook in Italy 2025-2029 – Unleashing agility in a rapidly changing world”, il settore raggiungerà nel 2029 un valore di 60,8 miliardi di euro, con un tasso medio annuo di crescita (cagr) del 3,1%.

La 17ª edizione del report analizza l’evoluzione di 14 segmenti, dal cinema alla musica, dai videogiochi all’intelligenza artificiale fino alle telecomunicazioni, restituendo un quadro dettagliato di un comparto che, nel 2024, ha già toccato quota 52,2 miliardi di euro, in aumento del 4,2% rispetto al 2023, confermandosi come uno dei motori dell’economia nazionale, capace di crescere più del pil reale. L’Italia entra così in una fase di consolidamento in cui la tecnologia continua a essere il principale fattore abilitante, ma dove la qualità dei contenuti e la capacità di orchestrare ecosistemi crossmediali tornano al centro della scena.

Telco, digital e advertising: i pilastri della crescita

La spesa dei consumatori italiani in servizi em&t ha raggiunto i 38,8 miliardi di euro nel 2024, sostenuta in larga parte dalle telecomunicazioni, che rappresentano quasi la metà del totale e restano la spina dorsale del comparto. Il traffico dati cresce a doppia cifra, oltre il 20% anno su anno, e con esso l’importanza delle infrastrutture connettive per la trasformazione digitale del Paese. Come sottolinea Maria Teresa Capobianco, partner Pwc Italia e tmt leader: «Quasi il 50% della spesa dei consumatori è dato dall’acquisto di servizi telco. Il consumo dati continua a crescere con un yoy di più del 20%, confermando il ruolo chiave dei servizi di telecomunicazione. Il mercato em&t, abilitato dalla tecnologia, è sempre più influente sulla reputazione e sui risultati dei settori industriali che investono in comunicazione». Un’affermazione che racchiude la traiettoria di tutto il comparto: la sostenibilità economica passerà dalla capacità di orchestrare tecnologia, creatività e dati in un equilibrio nuovo, dove la misura del successo non sarà più soltanto nei ricavi ma nella pertinenza culturale e nella credibilità dei brand che sapranno abitarlo. Sul fronte advertising, i ricavi hanno raggiunto nel 2024 i 13,4 miliardi di euro, con una crescita dell’11,3%, spinti in particolare dalla pubblicità online che, da sola, vale il 57,4% del totale. Le previsioni parlano di 16,8 miliardi di euro entro il 2029, con un tasso medio annuo del +4,6%.

Dalla TV al digitale: la spinta della crossmedialità

Il 2024 ha sancito l’affermazione delle offerte crossmediali come nuovo paradigma del mercato pubblicitario. I brand chiedono oggi strategie integrate, capaci di unire tv, digitale, social e piattaforme video, in un’esperienza coerente e continua. La connected tv si posiziona come anello di congiunzione tra broadcasting e digital, in quanto piattaforma ibrida che consente profilazione, interattività e misurazioni avanzate, trasformando il mezzo televisivo in un canale dinamico e data-driven. La spinta verso la convergenza è accompagnata da un’esigenza crescente di valutare in modo puntuale l’efficacia delle campagne. Come ricorda Erik Rollini, consigliere Obe e managing director di Essence Mediacom, «la misurazione resta l’aspetto decisivo: solo monitorando risultati e ritorni reali si può trasformare l’esperienza in valore concreto».

Ai e nuovi modelli di business

Il segmento della pubblicità online, cresciuto del 16,4% nel 2024, sta vivendo una trasformazione radicale. La componente video ha superato la paid search per valore, raggiungendo i 2,2 miliardi di euro, e si prevede che continuerà a crescere a un ritmo dell’8,4% annuo fino al 2029. L’arrivo dei sistemi di intelligenza artificiale generativa e dei nuovi motori di ricerca basati sull’Ai sta però ridefinendo gli equilibri del mercato: infatti, i risultati sintetizzati direttamente nelle interfacce, riducono il traffico verso i siti degli editori, mettendo in discussione modelli di visibilità e monetizzazione. Come spiega Filippo Schemoz, partner tmt Pwc Italia: «L’intelligenza artificiale sta modificando le logiche della pubblicità online, mettendo in discussione modelli storici come quello della ricerca web tradizionale. Ma, al tempo stesso, offre strumenti avanzati per affinare il targeting e valorizzare ogni singolo punto di contatto con l’utente.»

Tra contenuti e competenze, la prossima frontiera della crescita

Nel 2029 il digitale rappresenterà oltre il 70% del valore complessivo del mercato em&t, con una progressiva integrazione tra media, telco e intrattenimento. In uno scenario dominato dalla velocità tecnologica, la vera sfida non sarà quindi produrre più contenuti ma produrli meglio. Come ricorda ancora Capobianco, «in un mercato in cui i contenuti continuano a proliferare in termini di quantità, la qualità torna sempre di più ad essere l’elemento di valore». È qui che si giocherà la partita: nella capacità delle imprese di coniugare creatività, tecnologia e misurazione.

Nel nuovo ecosistema dell’intrattenimento, l’attenzione è la valuta più preziosa. Il futuro si giocherà proprio nel punto d’incontro tra innovazione e significato, perché la crescita non si misura solo in euro, ma nella credibilità dei brand, nella fiducia del pubblico e nella competenza con cui si governa il cambiamento.

Sintesi dati del report