Lo studio “Beyond the Cart: The Future of Online Shopping”, realizzato da Zalando con Ipsos Doxa, offre una fotografia precisa di come gli italiani stiano usando l’e-commerce, diventato uno spazio di ispirazione, sperimentazione e intrattenimento. Scelto dall’89% dei consumatori per gli acquisti moda, con un picco del 94% tra i 25-34 anni, nel 69% dei casi pesa oggi più di cinque anni fa nelle decisioni di acquisto, mentre la tecnologia assume un ruolo determinante nella qualità dell’esperienza.
Il rapporto con l’identità personale passa sempre di più dal digitale. Il 70% degli acquirenti ritiene che l’online offra maggiore libertà espressiva rispetto al negozio fisico, grazie alla varietà di brand e stili, alle funzionalità tech legate a ispirazione e taglie, e alla possibilità di sperimentare look che offline verrebbero esclusi. Realtà aumentata, virtual try-on e camerini digitali, rafforzano questo processo: il 48% degli italiani li ha già testati e il 46% degli over 55 manifesta interesse a provarli in futuro, segno di una familiarità crescente nei confronti degli strumenti immersivi.
L’intelligenza artificiale, secondo il campione intervistato, entra stabilmente nella routine d’acquisto. Il 56% la considera un alleato capace di far risparmiare tempo, elevare l’esperienza e migliorare la qualità delle raccomandazioni. Tra gli under 34 la fiducia sale oltre il 65%, rafforzando una relazione più naturale con le logiche predittive e con la personalizzazione avanzata. Rimangono alcune resistenze come il desiderio della prova fisica o il timore di gusti standardizzati, ma il sentiment generale appare costruttivo.
Il nuovo ruolo dei retailer digitali emerge con chiarezza: il 71% degli italiani li considera una fonte privilegiata di scoperta, l’80% dichiara di aver conosciuto nuovi brand grazie all’e-commerce e oltre la metà riconosce un impatto diretto degli acquisti online sul proprio stile. Un elemento che riscrive la funzione dei player digitali, sempre più curatori editoriali oltre che marketplace. “In Zalando vogliamo guidare il passaggio verso un e-commerce emozionale. – afferma Eloisa Siclari, general manager Southern Europe – Il nostro obiettivo è trasformare ogni visita in un’esperienza ispirazionale, capace di generare connessioni e personalizzazione”.
La prospettiva al 2030 accentua questo orientamento: realtà aumentata e virtuale guidano le aspettative future (33%), seguite dalle innovazioni sostenibili (24%) e dall’iper-personalizzazione Ai-based (23%). Per i più giovani, la nuova grammatica del lusso è digitale, dove meta-luxury, storytelling e sinestesie sensoriali sostituiscono la logica del possesso. Anche gli acquisti premium migrano online, con il 79% degli under 25 che ha già acquistato il lusso in e-commerce.
Ed è proprio in logica di una trasformazione più ampia, in cui piattaforme e consumatori costruiscono nuove forme di relazione estetica e culturale, che si inseriscono le funzionalità sviluppate da Zalando, dall’Ai Zalando Assistant al Trend Spotter, fino alle board curate da brand, creator e utenti.
