Analizzando i dati riportati nell’indagine Digital in Italy 2026, pubblicata da We Are Social in collaborazione con Meltwater, il digitale smette definitivamente di essere una corsa alla visibilità e diventa una questione di relazione e riconoscibilità. È un passaggio che oggi appare più chiaro che mai: dopo anni dominati da contenuti rapidi, frammentati e spesso intercambiabili, il pubblico mostra segnali evidenti di stanchezza. Lo “scroll infinito” perde centralità e al suo posto emerge un bisogno diffuso di profondità, continuità e senso.
L’Italia, che da questo punto di vista rimane un laboratorio interessante, è un paese quasi totalmente connesso, con una penetrazione di internet che sfiora il 90% della popolazione e, nonostante queste evidenze, sembra dimostrarsi sempre più consapevole dei limiti di una vita interamente mediata dagli schermi. Smartphone, social media e intelligenza artificiale accompagnano ogni momento della giornata ma cresce il desiderio di recuperare spazi di esperienza fisica, di relazione autentica, di tempo “lento”.
Considerando che il retail è da sempre il punto di contatto tra persone e luoghi, questa tensione rappresenta una grande opportunità.
Leggendo il report, la prima trasformazione che emerge riguarda il modo di comunicare. Il contenuto sporadico, pensato per colpire e subito svanire, fatica a costruire valore. I consumatori premiano i brand capaci di raccontarsi nel tempo, attraverso format seriali, rubriche riconoscibili, appuntamenti che diventano parte della routine. Non è molto diverso da ciò che accade nel punto di vendita: la fedeltà nasce dalla ripetizione coerente di un’esperienza che funziona e non da una promozione isolata.
A questa esigenza di continuità si affianca un ritorno dell’interesse per contenuti più valoriali dal punto di vista culturale. Dopo anni di leggerezza estrema, cresce l’attrazione per podcast lunghi, newsletter specializzate, video che superano abbondantemente la mezz’ora. È una reazione al cosiddetto “brain rot”, l’affaticamento cognitivo prodotto da stimoli incessanti e superficiali. Anche qui il retail può avere un ruolo importante, diventando un mediatore culturale, un soggetto che offre contesto, competenza, educazione. Saper raccontare una filiera, spiegare un materiale, educare alla sostenibilità e condividere valori e scelte, può diventare un’importante leva di posizionamento.
Cambia anche il modo in cui viene percepita la comunicazione digitale. Le metriche tradizionali, like, impression e reach, perdono parte del loro peso strategico, lasciando spazio a elementi più qualitativi come il tono delle conversazioni, la fiducia espressa, la capacità di generare una risposta emotiva autentica. In altre parole, entra in gioco l’intelligenza emotiva, e i contenuti che funzionano sono quelli più umani, capaci di mostrare dubbi, limiti, vulnerabilità. Per i brand del retail, che fondano il proprio valore proprio sulla relazione, questa è una dinamica cruciale: parlare come un brand non basta più, occorre parlare come una persona.
In questo scenario si inserisce inevitabilmente anche l’intelligenza artificiale, che è sempre più presente nei diversi touchpoint del customer journey: gli strumenti di Ai vengono utilizzati per informarsi, confrontare le alternative e orientare le decisioni d’acquisto. Può essere un alleato potente in termini di servizio, personalizzazione ed efficienza, anche per i retailer, a patto che non venga percepita come un surrogato impersonale della relazione. L’Ai può accelerare ma non potrà mai sostituire il contatto umano.
Infine, torna con forza il tema dell’offline come completamento naturale del digitale. Eventi fisici, community locali, e momenti di incontro, rispondono a un bisogno reale di connessione che il digitale da solo non riesce più a soddisfare. E qui il settore parte avvantaggiato, perché possiede luoghi, persone e rituali. La sfida è integrare questi asset in una visione coerente e sinergica: contenuti digitali che portano in negozio, esperienze in-store che continuano online, relazioni che non si esauriscono con l’acquisto.
Guardando all’anno appena iniziato, per il retail continua a essere importante saper entrare nella memoria, nelle abitudini e nella fiducia dei clienti. La qualità va mantenuta e coltivata nel tempo per costruire valore duraturo ma, per farlo, è probabilmente necessaria una visione nuova e più ampia del proprio ruolo.
