Le shoppable ads promettono di accorciare la distanza tra ispirazione e acquisto, ma i dati raccontano una storia più complessa. La ricerca Swg di gennaio 2026 mostra un consumatore attento, curioso, ma poco disposto a rinunciare al controllo del proprio processo decisionale. L’emergere di questi formati non è solo una questione tecnologica: è un indicatore di come stia evolvendo – e complicandosi – il rapporto tra media, consumo e decisione d’acquisto. La ricerca Swg di gennaio 2026 offre una fotografia articolata di questo fenomeno, restituendo un quadro meno entusiastico di quanto la retorica dell’innovazione lascerebbe intendere.
Il primo dato rilevante è la diffusione della conoscenza: un italiano su tre dichiara di aver visto contenuti che permettono di acquistare o aggiungere un prodotto al carrello direttamente durante la visione. Si tratta di una soglia significativa, che colloca le shoppable ads oltre la fase di pura sperimentazione. Tuttavia, la ricerca evidenzia una distanza ancora marcata tra esposizione e utilizzo effettivo. La familiarità con il formato non coincide automaticamente con l’adozione, segnalando che il tema centrale non è l’accessibilità tecnologica, bensì la legittimazione culturale di questo tipo di esperienza.
Un elemento chiave che emerge dai dati è il ruolo dell’esperienza diretta. Tra chi ha già visto le shoppable ads, la propensione a utilizzarle in futuro cresce sensibilmente. Questo suggerisce che una parte delle resistenze iniziali sia legata più all’ignoto che a un rifiuto strutturale del formato. La ricerca indica quindi un possibile percorso di maturazione: dall’iniziale diffidenza a una progressiva accettazione, a patto che l’esperienza sia percepita come utile e non invasiva. In altre parole, il formato convince quando risolve un problema reale del consumatore, non quando accelera forzatamente il funnel.
Immediatezza e controllo: una tensione irrisolta
Il cuore dell’analisi Swg sta nella forte ambivalenza che caratterizza il giudizio degli italiani. Le leve di attrazione sono chiare e coerenti con i trend di consumo contemporanei: immediatezza, comodità, possibilità di offerte esclusive e semplificazione del pagamento. Allo stesso tempo, però, le shoppable ads vengono spesso percepite come invasive e come una semplificazione eccessiva di decisioni che richiederebbero riflessione. Il timore dell’acquisto d’impulso e la difficoltà di confrontare alternative e prezzi emergono come freni strutturali. Questo dato è cruciale: il consumatore non rifiuta l’integrazione tra contenuti e acquisto, ma chiede di non perdere il controllo del processo decisionale. La velocità è un valore solo se non compromette la qualità della scelta.
Le shoppable ads funzionano se integrate in un ecosistema
Un altro elemento che la ricerca contribuisce a chiarire è il ruolo dei diversi touchpoint. I media tradizionali continuano a essere centrali nella scoperta e nella valutazione dei prodotti, affiancati dall’e-commerce. I social media completano il quadro, con un peso maggiore tra i più giovani, ma non sostituiscono i canali storici. Le shoppable ads si inseriscono quindi in un ecosistema ibrido, dove la logica non è la sostituzione ma l’integrazione. Il rischio, per i brand, è considerarle un canale a sé stante, quando in realtà funzionano solo se coerenti con l’intero percorso di contatto.
La frattura generazionale: Gen Z e Millennials più aperti
La ricerca mette in evidenza una chiara linea di frattura generazionale. Gen Z e Millennials si mostrano più aperti all’utilizzo futuro delle modalità di acquisto integrate nei contenuti, mentre i Baby Boomers esprimono una resistenza più marcata. Per questi ultimi, la fruizione dei contenuti rimane uno spazio di disconnessione e relax, che non dovrebbe essere contaminato da stimoli commerciali. Questo dato suggerisce che l’efficacia delle shoppable ads non possa prescindere dal contesto d’uso e dal target, pena un effetto rigetto.
Il consumatore è più maturo di quanto si pensi
Nel complesso, il commento ai dati restituisce l’immagine di un consumatore tutt’altro che passivo. L’interesse verso le shoppable ads convive con una richiesta esplicita di trasparenza, autonomia e rispetto dell’esperienza di fruizione. La ricerca suggerisce che la vera discriminante non sarà l’adozione tecnologica, ma la capacità dei brand di usare questo formato in modo selettivo e responsabile. Il messaggio ai brand e retailer è chiaro: rendere l’acquisto immediato non è di per sé un vantaggio competitivo. Le shoppable ads funzionano solo se inserite in modo coerente nel funnel e nel contesto di fruizione. Il rischio, altrimenti, è duplice: da un lato l’effetto rigetto, dall’altro la banalizzazione del contenuto. Il vero salto non è tecnologico, ma progettuale: passare dalla scorciatoia alla conversione a un’esperienza che accompagni il consumatore senza forzarne le scelte. È su questo equilibrio che le shoppable ads si giocheranno la loro credibilità nel marketing di domani.
Key insight (ricerca Swg, gennaio 2026)
- 34% degli italiani ha visto shoppable ads negli ultimi mesi: la conoscenza del formato è già significativa.
- L’esperienza diretta è il principale abilitatore: tra chi le ha viste cresce la propensione all’utilizzo futuro.
- 59% percepisce le shoppable ads come troppo invasive: il rischio rigetto è concreto.
- 49% teme una semplificazione eccessiva del processo decisionale.
- Immediatezza, comodità e offerte esclusive sono i driver principali di interesse.
- Forte polarizzazione generazionale: Gen Z e Millennials più ricettivi, Baby Boomers nettamente più resistenti.
Giambattista Marzi
Dopo una carriera come manager in multinazionali, ha intrapreso il ruolo di consulente di alta direzione, sviluppando competenze strategiche nel marketing. Affianca con passione i giovani talenti in qualità di mentor, facilitando il loro ingresso nel mondo del lavoro. Esperto di loyalty, firma articoli su Promotion, approfondendo trend e best practice del settore.