Wallapop sfida Vinted. Quando il marketplace c2c scopre la fedeltà

Per oltre vent’anni i marketplace c2c, consumer-to-consumer, hanno funzionato seguendo una logica semplice: mettere in contatto chi vuole vendere un oggetto con chi desidera comprarlo. La piattaforma facilita l’incontro tra domanda e offerta, gestisce la fiducia tra sconosciuti e, più recentemente, integra servizi di pagamento e spedizione. Ma la relazione tra utente e piattaforma resta spesso episodica: si entra per vendere un oggetto o acquistare qualcosa e poi si esce.

È proprio questa discontinuità che rende difficile costruire fedeltà. Nei marketplace c2c, a differenza del retail tradizionale, l’utente non compra da un brand ma da un altro utente. Per questo motivo i programmi loyalty classici — punti, premi, livelli — sono sempre rimasti ai margini di questo settore.

Ecco perché il lancio di Wallapop Club, annunciato agli inizi di marzo 2026, rappresenta un passaggio interessante per l’evoluzione del mercato. Per la prima volta un grande marketplace europeo introduce un programma fedeltà strutturato, basato su punti, molto simile a quelli utilizzati nella distribuzione moderna. Un segnale che indica come anche l’economia degli scambi tra privati stia iniziando a interrogarsi sul valore strategico della fidelizzazione.

Wallapop Club premia la frequenza e le transazioni

Wallapop nasce a Barcellona nel 2013 con l’obiettivo di trasformare il “mercatino dell’usato” in un’esperienza digitale semplice e mobile. Secondo i dati diffusi dalla stessa azienda, nella sua press room ufficiale, la piattaforma conta oggi 15 milioni di utenti e ha rimesso in circolazione oltre 640 milioni di articoli, confermando il ruolo centrale del marketplace nella crescita dell’economia del riuso.

Con Wallapop Club l’azienda introduce una logica completamente nuova nel proprio ecosistema. Il programma è gratuito e aperto a tutti gli utenti registrati: ogni volta che una compravendita viene completata, sia in fase di acquisto come di vendita, gli utenti accumulano punti proporzionali al valore della transazione. Questi punti possono essere utilizzati per ottenere vantaggi all’interno della piattaforma. I premi non sono casuali ma strettamente legati al modello di business del marketplace. Tra i principali benefici figurano sconti sulle spedizioni, maggiore visibilità per gli annunci pubblicati e accesso a promozioni dedicate. In altre parole, la fedeltà viene ricompensata con strumenti che rendono più semplice vendere e acquistare sulla piattaforma. La logica è quella tipica della loyalty retail: premiare la frequenza e il valore delle transazioni. Ma applicata a un contesto molto diverso, dove le transazioni non avvengono tra brand e cliente ma tra due utenti finali e dove viene premiato non solo l’acquisto ma anche la vendita.

Riuso, un mercato che cresce velocemente

La scelta di Wallapop si inserisce in un contesto di forte crescita del mercato del second hand online. Il riuso non è più percepito come un comportamento marginale, ma come una pratica diffusa tra i consumatori europei. In Italia, per esempio, circa il 60% dei consumatori adulti dichiara di acquistare prodotti di seconda mano, segno di un cambiamento culturale ormai consolidato. Secondo il Resale Report di ThredUp, il mercato globale della rivendita di prodotti di seconda mano crescerà nei prossimi anni a un ritmo molto più rapido rispetto al retail tradizionale, arrivando a valere centinaia di miliardi di dollari entro la fine del decennio. Questa espansione è alimentata da tre fattori principali. Il primo è economico: in quanto consente ai consumatori di accedere a prodotti di qualità a prezzi più contenuti. Il secondo è culturale: la sensibilità verso i temi della sostenibilità ha reso il riuso una scelta sempre più accettata e spesso valorizzata. Il terzo è tecnologico: gli smartphone hanno trasformato la vendita tra privati in un gesto semplice e immediato. In questo contesto competitivo, la differenziazione tra piattaforme non avviene più soltanto sul numero di annunci o sugli utenti attivi, ma sempre di più sulla qualità dell’esperienza e sui servizi aggiuntivi offerti alla community.

Vinted e i competitor nel mercato europeo

In Italia e in Europa gli utenti possono scegliere tra numerosi marketplace, ciascuno con caratteristiche e specializzazioni differenti. Il principale concorrente europeo di Wallapop è senza dubbio Vinted, piattaforma nata in Lituania e diventata negli ultimi anni uno dei protagonisti del recommerce globale, soprattutto nel segmento della moda usata. Il suo modello si basa su una community molto ampia e su un sistema di transazioni semplificate che ha attirato milioni di utenti in tutta Europa. Accanto a Vinted operano marketplace generalisti come eBay, che da oltre vent’anni rappresenta uno dei punti di riferimento della compravendita online tra privati, e piattaforme di annunci locali come Subito, molto diffuse in Italia per la vendita di oggetti usati e beni di seconda mano. La caratteristica che accomuna questi operatori è l’assenza di un vero programma fedeltà tradizionale. È proprio qui che la scelta di Wallapop appare in controtendenza.

Come funziona davvero la fedeltà nei marketplace

Nel mondo dei marketplace c2c la fedeltà non è mai stata costruita attraverso punti e premi. Al contrario, si è sviluppata attorno a tre leve principali: reputazione, circolazione del valore e community.

La reputazione è uno dei pilastri storici del settore. Piattaforme come eBay hanno costruito la fiducia tra utenti attraverso sistemi di feedback e valutazioni che premiano i venditori affidabili. In questo modello la fedeltà nasce dalla credibilità accumulata nel tempo. La seconda leva è la circolazione del valore. Alcuni marketplace permettono di riutilizzare il denaro guadagnato dalle vendite per effettuare nuovi acquisti, creando un circuito economico interno che incentiva le transazioni ripetute. Infine c’è la dimensione comunitaria. In molte piattaforme l’interazione tra utenti, la condivisione degli annunci e la partecipazione alla vita della community rappresentano elementi fondamentali per generare engagement e permanenza.

Ma è guardando oltre il continente che si trovano le esperienze più avanzate di loyalty nei mercati c2c. In Giappone, per esempio, la piattaforma Mercari ha trasformato il concetto di “mercatino digitale” in un vero ecosistema economico. L’app conta oltre 100 milioni di utenti registrati, circa l’80% della popolazione, e circa 20 milioni di utenti attivi mensili, rendendola una delle più grandi piattaforme di compravendita tra privati al mondo. La piattaforma ha sviluppato per prima un modello in cui il denaro ottenuto dalle vendite può essere riutilizzato per nuovi acquisti o integrato con servizi finanziari digitali. In questo modo la piattaforma diventa una sorta di economia circolare interna, dove oggetti e valore economico continuano a circolare tra gli utenti. Negli Stati Uniti un approccio diverso è stato adottato da Poshmark, marketplace specializzato nella moda di seconda mano che ha costruito la propria identità attorno alla community. Il programma “Posh Ambassador” premia gli utenti più attivi nella piattaforma e valorizza il ruolo sociale dei membri più influenti, trasformando il marketplace in una rete di relazioni tra venditori e acquirenti. In entrambi i casi la fidelizzazione non passa da un sistema punti tradizionale ma da meccanismi che rafforzano la partecipazione degli utenti all’ecosistema.

Dal “mercatino digitale” al loyalty con una grammatica retail

Per anni i marketplace tra privati hanno puntato quasi esclusivamente sulla crescita della base utenti e sul volume degli annunci. Ora stanno iniziando a interrogarsi su un’altra variabile: la qualità della relazione con la propria community. Il lancio di Wallapop Club potrebbe sembrare un dettaglio tecnico — un semplice programma punti in più nel panorama digitale — ma in realtà segnala una trasformazione profonda. Wallapop con il nuovo schema loyalty crea incentivi alla circolazione del valore e premia le transazioni interne per migliorare tre indicatori fondamentali del business: la frequenza di utilizzo, il valore totale delle transazioni e la permanenza degli utenti nell’ecosistema. Più transazioni passano attraverso i servizi interni della piattaforma, maggiore è il valore generato. Allo stesso tempo i premi scelti da Wallapop — visibilità degli annunci e sconti sulle spedizioni — sono perfettamente allineati con il modello di business del marketplace.

La strategia può essere interpretata sotto due prospettive complementari. Da un lato ha una funzione difensiva. In un mercato europeo sempre più competitivo, dove piattaforme come Vinted stanno crescendo rapidamente, rafforzare la relazione con gli utenti diventa fondamentale per ridurre il rischio di migrazione verso altri servizi. Dall’altro lato il programma rappresenta anche una strategia di attacco. Incentivare le transazioni significa aumentare il valore totale delle compravendite che passano attraverso la piattaforma, ampliando le opportunità di monetizzazione.

Se la fedeltà diventerà davvero un elemento centrale anche nel mondo del recommerce, la differenza tra un marketplace e un retailer potrebbe diventare sempre più sottile. E in quel momento la vera competizione non si giocherà più solo sul numero di oggetti disponibili, ma sulla capacità di costruire ecosistemi di scambio dove gli utenti non entrano una volta sola, ma tornano continuamente.

Se l’esperimento funzionerà, si aprirà una nuova fase nell’evoluzione dei marketplace. Il modello tradizionale basato solo sulla facilità di incontro tra domanda e offerta potrebbe lasciare spazio a piattaforme sempre più orientate alla costruzione di relazioni continuative con la propria community.