Lo sport porta la disabilità al centro dello storytelling

La World Health Organization stima che 1,3 miliardi di persone, circa il 16% della popolazione mondiale, vivano una condizione di disabilità. Si tratta di una comunità eterogenea, sempre più presente nei contesti sociali e anche nello sport.

Dopo il successo delle Olimpiadi invernali di Milano Cortina, anche le Paralimpiadi invernali hanno visto crescere in modo significativo il parterre di atleti con disabilità: + 20% rispetto a Pechino 2022. Come spesso accade, lo sport è motore di cambiamento. Per decenni questa comunità è stata quasi invisibile nelle campagne pubblicitarie, nelle immagini di brand, nei messaggi delle aziende al mercato. Un’assenza che non è mai stata neutra, perché implicitamente afferma che quelle persone non contano, che non sono clienti, che non appartengono alla scena principale.

Eppure, l’80% dei consumatori ha dichiarato di essere più propenso a interagire con un marchio che utilizza immagini inclusive nelle proprie campagne e il 62% di essere propenso ad acquistare da un brand che dà priorità alla diversità e all’inclusione nelle sue pubblicità (fonte “9 Brands That Got Their Inclusive Marketing Campaigns Right” di Purple Goat Agency).
Il cambiamento è in atto e lo sport — con la sua potenza simbolica, la sua capacità di emozionare e unire — ne sta diventando uno dei propulsori più potenti. Una ricerca condotta dal Ipc con Nielsen ha mostrato che la visione delle Paralimpiadi di Parigi 2024 ha modificato in modo significativo gli atteggiamenti verso la disabilità: aumento del rispetto, della consapevolezza e della sensibilità verso le persone con disabilità, cambiando anche il modo in cui la disabilità viene percepita nel quotidiano non più come deficit, ma come una delle tante possibili condizioni dell’esperienza umana.

I campioni di tutto il mondo, non sono “ispirazione per i normodotati”: sono sportivi d’élite, competitori straordinari, persone con una storia e una determinazione che il grande pubblico vuole conoscere e tifare. Questa visibilità crescente è un’opportunità enorme per le aziende. Non perché “fa bene all’immagine” — logica in sé superata e percepita come ipocrita — ma perché il pubblico che guarda le paralimpiadi è vasto, coinvolto emotivamente, sempre più esigente rispetto all’autenticità dei brand che lo accompagnano.

La mascotte paralimpica Milo è nata senza una zampetta ma ha imparato a usare la coda per superare ogni ostacolo: un simbolo potente, scelto deliberatamente per rappresentare la diversità come forza, non come limite. In questo contesto la rappresentatività delle persone con disabilità nell’advertising necessariamente deve cambiare significato e trattare la diversità come un dato di realtà, non come una nota a margine.

Vuol dire coinvolgere persone con disabilità in tutti i livelli del processo creativo — dalla strategia all’ideazione, dai casting alle attivazioni degli influencer agli eventi accessibili fino alle decisioni finali, per farle diventare non protagoniste di uno spot ma semplicemente essere lì, a vivere la storia insieme a tutti gli altri.