Prima di parlare di vecchiaia, di industria e consumi per chi ha superato una certa soglia d’età, c’è da fare una considerazione su un altro aspetto: la speranza di vita, che è un indicatore statistico, una misura di longevità media di enorme importanza per capire cosa è accaduto in poco più di un secolo. Se consideriamo la speranza di vita calcolata dall’anno di nascita si ottiene il numero di anni che ci si potrebbe aspettare di vivere. Ora applichiamo questa misura a date storiche. Vediamo che alla metà dell’Ottocento (periodo risorgimentale e Unità d’Italia) la speranza di vita non superava i quarant’anni e così è rimasta per lungo tempo. Solo dopo gli anni ’30 del Novecento comincia ad alzarsi raggiungendo i 50 anni, ma bisogna arrivare agli anni ’80 per vedere una sostanziale accelerazione così da superare i 70 anni. A oggi, la speranza di vita va oltre gli 80 anni (85,3 anni per le donne e 81,1 per gli uomini).
Il Novecento è il secolo che ha “inventato” la vecchiaia, una condizione estremamente rara prima di allora, resa possibile da diversi fattori: grandi progressi della medicina, condizioni ambientali e igieniche sostanzialmente migliorate così come l’alimentazione anche se, fra guerre mondiali e grandi epidemie, la bilancia demografica ha subito forti oscillazioni. Oggi il diventare vecchi è correlato a un altro indicatore statistico che interessa molto alle aziende: la speranza di vita a partire dai 60/65 anni, l’età indicativa della pensione (pur con le revisioni in corso per innalzarla). Età che comporta interessi e stili di vita nonché di consumo in piena evoluzione. Istat indica l’aspettativa di vita dopo la pensione in poco più di 20 anni. Come saranno questi 20 anni? Non sempre in buona salute poiché lifespan (la durata della vita) e healthspan (il periodo di vita in piena salute) non corrispondono. Quindi entra in gioco il concetto di speranza di vita in buona salute che interessa molto alle aziende dei più diversi settori (banche, finanza, assicurazioni, turismo, alimentare, immobiliare, cosmetico ecc.).
Anche la speranza di vita con qualche problema di salute finisce però nel mirino delle aziende (non solo del settore farmaceutico, ma tutte quelle impegnate per esempio nel settore termale, nel benessere e nella riabilitazione, nelle residenze di lunga degenza, nell’arredo funzionale, nella telefonia abilitante ecc.). Così se il Novecento ci ha regalato la vecchiaia, è dagli anni ’70 (quando la longevità ha cominciato a manifestare un trend costante di crescita) che si sono sviluppate e moltiplicate le proposte di prodotti e servizi, che hanno trovato vari canali distributivi on/offline, ed è stato necessario comunicare ai diretti interessati. Agli anni 2000 è stato affidato il compito di affrontare un problema culturale correlato alla guadagnata longevità.
Come li definiamo questi over 65? Persone che dopo aver conquistato più anni alla vita ora vorrebbero aggiungere più vita agli anni, quelli poco prima della pensione e soprattutto quelli dopo il ritiro dal lavoro, ma non dalla vita attiva. Il moltiplicarsi di prodotti e servizi richiede un’adeguata comunicazione a questo target. Sono vecchi, anziani, pantere grigie, perennial, silver generation, boomer, maturi? In diverse lingue si sta tentando di dare un nome e una definizione che non siano ghettizzanti, o implichino una visione sminuente o un giudizio, cosa che non accade per l’opposto: i giovani.
Una recente analisi dell’Osservatorio Silver Longevity di Eumetra esamina gli stereotipi che riguardano una fascia d’età che questa società di ricerche fa partire addirittura dai 55 anni (ossia da chi è nato degli anni ’70). Vediamone alcuni aspetti. La rappresentazione delle persone anziane risponde a caratteristiche generazionali che, a loro volta, sono portatrici di fattori culturali, economici, sociali. Fattori che la comunicazione non può ignorare, pena l’essere rifiutati dal target di riferimento. La ricerca di Eumetra mette in luce anche il problema dell’identificazione di genere: il 79% delle persone non si riconosce nel modo in cui la pubblicità rappresenta il genere a cui appartiene; la percentuale sale all’81% quando si parla di fasce d’età. Si evidenzia quindi come ci sia un effettivo problema di linguaggi nella comunicazione che, a loro volta, sono conseguenza di stereotipi molto radicati. Il 73% del campione intervistato ritiene quindi urgente un cambio di passo nelle rappresentazioni pubblicitarie per età e genere, promuovendo inclusione, ma forse sarebbe più corretto parlare finalmente di comprensione delle persone e della loro identità.
Infatti la ricerca sostiene che “quando parliamo di target 55+, spesso utilizziamo categorie anagrafiche che non riflettono più la realtà di oggi e ancor meno quella di domani”. Adattare la comunicazione o ripensarla? Il 66% delle persone intervistate dichiara di avere maggiore fiducia nei brand che evitano i luoghi comuni. Un segnale chiaro che deve dettare la rotta. Quel che si riscontra invece è il permanere di stereotipi nella comunicazione di tantissime categorie di prodotti, specificamente pensati per chi è anagraficamente anziano, poiché la loro rappresentazione nel contesto della campagna pubblicitaria finisce per creare distanza, o addirittura rifiuto.
L’Osservatorio Silver Longevity di Eumetra si è ritagliato il compito di analizzare il fenomeno della longevità in diversi ambiti per offrire dati e considerazioni utili per i decision-maker delle aziende e per i comunicatori. La longevità è un fenomeno in evoluzione, a un’età sempre più avanzata ci arrivano sempre più persone, ma i loro bisogni e desideri così come la rappresentazione della loro identità richiede di avere l’apporto di conoscenze nuove e autentiche.