L’antropomorfismo e il senso di appartenenza al brand

Quante volte si usa l’aggettivo possessivo “mio” per sottolineare il legame con un oggetto? Quante volte si dà un nomignolo un po’ vezzeggiativo e un po’ umoristico per indicare uno strumento di uso comune come la bicicletta o il microonde? Quante volte ci si rivolge alla batteria dello smartphone supplicandola di non lasciarci nel mezzo di una comunicazione?

Sono tutte forme di antropomorfizzazione (o umanizzazione) degli oggetti, ossia di attribuzione a questi di tratti e sembianze umane pur avendo la consapevolezza che sono oggetti inanimati. Un fenomeno che ha radici antichissime in tutte le culture. Oggi, una delle manifestazioni di antropomorfizzazione più note è il pupazzo di Labubu che è stato preceduto da tanti altri (per esempio i cartoni animati diventati anche peluche con le sembianze icastiche di Topolino, Willy il Coyote e altri ancora) che hanno accompagnato l’infanzia di molti. Personaggi a cui le promozioni hanno contribuito creando pupazzi e gonfiabili cari ai bambini degli anni ’60 e ’70 (come la Mucca Carolina, Ercolino Sempreinpiedi) e in anni più recenti Carletto Findus. Pur nella consapevolezza che si tratta di oggetti, legioni di persone hanno manifestato affetto per loro, hanno tentato un dialogo diventato una sorta di soliloquio manipolato per avere rispondenza al proprio sentire. Oggetti che ci coccolano e si conservano perché trasmettono un senso di benessere. Si tratta di personaggi fittizi che incarnano un aspetto caratteriale, un tratto comportamentale, ma veramente potenti nella realtà fisica tanto quanto nel mondo immaginario costruito attorno ai brand.

L’antropomorfismo e la relativa capacità di antropomorfizzare prodotti sono modalità perseguite anche da alcuni stili di design nell’arredo (che si ispirano al mondo organico, rustico, preindustriale), negli accessori di moda (borsette a forma di orsetto, bassotto e altro che talvolta sconfina nel kitsch), nel packaging (per esempio forme sinuose molto femminili) non sfuggono i brand che nel logo contengono richiami a simboli esoterici (talvolta volutamente ermetici per consentire la comprensione a pochi), o a più semplici rappresentazioni (l’aquila dalle ali dispiegate, il cavallino rampante, il giaguaro pronto allo scatto).

Circoscrivendo l’argomento alle marche, l’antropomorfismo ha un ruolo rilevante nel sollecitare e rafforzare l’appartenenza al mondo di una marca. C’è una dimensione affettiva della marca che passa attraverso l’attribuzione di tratti umani alla marca stessa o agli oggetti che essa firma ed è un processo che avviene partendo da due diverse posizioni:

• talvolta è la marca che sottolinea caratteristiche umane (o umanizzanti), per esempio per molti anni il design frontale delle auto si è ispirato per fanali e radiatore al volto umano, in un tempo recentissimo è la voce umana sintetizzata e aggiunta a device di vario tipo (per esempio il frigo e la lavapiatti) che li rende capaci di dialogo con il consumatore. Talaltra è il logo che viene antropomorfizzato (basterebbe contare quanti brand hanno scelto un animale collegato a un tratto della personalità della marca che si vuole enfatizzare)
• l’antropomorfizzazione avviene anche da parte delle persone che trattano oggetti e marche come se avessero il sentire proprio degli individui.

Sono aspetti di grande importanza nel progetto complessivo delle esperienze di marca e con la marca nonché con i sottostanti prodotti e servizi dove:

• le esperienze di marca mostrano l’adesione al mondo ben definito che il marchio si è dato (l’apparato identitario, valoriale, simbolico, etico, indipendentemente che ci si riferisca all’azienda, o a suoi prodotti/servizi). È un’esperienza interiore e personale con gli aspetti immateriali, ma profondamente significativi enunciati dal marchio nel suo insieme (in payoff, comunicazione, iniziative e realizzazioni ecc.). Un’esperienza che porta la persona ad immedesimarsi con questi elementi identitari e fondanti, ad aderire allo statuto del marchio, al suo manifesto realizzando così il passaggio da marchio a marca nella propria mente
• le esperienze con la marca riguardano invece essenzialmente due aspetti:l
  • le performance tecniche, la validazione di attributi, la capacità di mantenere una promessa di prestazioni, la soddisfazione oggettiva
  • il riverbero sociale conseguente al possesso e all’esibizione della marca nelle proprie relazioni sociali offline o sui social. C’è una vasta letteratura sul tema del riverbero sociale e sulla psicologia del consumatore relativa ai comportamenti di consumo pubblico (self-signaling e social signaling) in funzione della notorietà di marca. È l’esperienza provata, condivisa, esibita, tangibile e concreta che la persona fa con la marca attraverso innumerevoli touchpoint e situazioni.

Nella realtà, le due esperienze si sovrappongono e devono essere percepite come un tutt’uno (come total brand experience).

L’antropomorfismo è davvero cruciale per sollecitare le esperienze di e con la marca e sollecitate l’appartenenza al mondo che il brand vuole rappresentare. I cinque principali tratti della personalità di marca (quelli che emergono primi ancora dopo anni e anni di ricerche) sono:

• Sincerity
• Excitement
• Competence
• Sophistication
• Ruggedness

Ricordiamo che però in letteratura si contano ben altre 133 caratteristiche (si veda lo studio “Dimensions of Brand Personality” di Jennifer L. Aaker del 1997 per il Journal of Marketing Research e “The cognitive bases of anthropomorphism: from relatedness to empathy” di Gabriella Airenti pubblicato nel 2025 sull’International Journal of Social Robotics) che possono essere espressi non solo dalla brand platform e dal logo, dai prodotti, dall’ambiente fisico in cui sono acquistabili, ma anche dalle persone che nei punti di vendita fisici rappresentano l’azienda, dai dipendenti che, per esempio, nel call center danno assistenza veramente personale (e non personalizzata per cluster). Proprio su quest’ultimo aspetto va notato che sono stati ideati dei virtual personal assistant che duplicano nelle loro sembianze e comportamenti la personalità della marca.

Sull’asse prodotti/servizi, marca/azienda ci può essere un ricorso:

• sia all’antropomorfismo digitale (con tutte le avvertenze necessarie al fine di evitare l’effetto rifiuto e, in Europa, con tutte le avvertenze relative all’AI Act))
• sia a quello fisico che per quanto tradizionale non ha esaurito il proprio compito di suscitare comprensione, empatia, senso di appartenenza.

Le ricerche mettono in evidenza che vi sono tre elementi da considerare quando le aziende scelgono la strada dell’antropomorfismo per stabilire relazioni e esperienze con i clienti: connessione, comprensione e competizione (un interessante articolo è quello scritto nel 2019 da Linyun W. Yang, Pankaj Aggarwal e Ann L. Mcgill intitolato “The 3 C’ anthropomorphism: connection, comprehension and competition”).

Ne diamo un sintetico resoconto:

• la connessione opera per dare piena realizzazione al bisogno di appartenenza. Fenomeno già noto per via degli studi di sociologia dei consumi degli anni ’70. Si conosce bene il ruolo della marca per affermare la propria personalità e stile di vita nel proprio contesto sociale (vanno ricordati anche gli studi del sociologo francese Pierre Bourdieu), ruolo oggi ancor più valido in un mondo altamente connesso digitalmente, ma carente di vere relazioni H2H, dove ci si interfaccia attraverso schermi, connessioni online, artificial agent, oggetti che hanno parvenze umanoidi. Il senso di connessione è anche quello che lega le persone a oggetti che nel tempo hanno dato un senso di benessere e hanno svolto un ruolo positivo e di cui non ci si riesce a disfare. Su questa linea l’antropomorfizzazione dei prodotti genera esiti di affettività di lungo periodo soprattutto quando l’azienda riesce a progettarli includendo almeno uno dei così detti big five traits della personalità, ossia: sofisticazione, sincerità, emozione, competenza, solidità.
  In questo senso le ricerche hanno mostrato come i prodotti artigianali, proprio grazie alla sincerità dei difetti e irregolarità tipiche del “fatto a mano” suscitino affettività e attaccamento profondi e ci si senta in colpa a buttarli anche quando sono ormai logori. Anche oggetti che sono passati di mano in famiglia, anche se hanno esaurito la loro funzione, nel tempo si sono caricati di significati che esaltano le connessioni umane suscitando emozioni (si pensi alla tradizione di conservare alcuni giocattoli dell’infanzia o i quaderni di scuola).
• la comprensione è realizzata oggi attraverso agenti digitali che aiutano a capire nuovi prodotti e guidano le persone a utilizzarli correttamente (fra i tanti agenti digitali creati da AI ci sono Cortana, Alexa, Siri e molti altri). Se da un lato svolgono un ruolo di umanizzazione del prodotto (in particolare attraverso le connessioni vocali) non tutti i consumatori sono già pronti ad accettarle. Nella progettazione di nuovi prodotti o servizi va anche considerato che l’utilizzo di shopping assistant virtuali durante la fase di spesa, oppure nella fase di post sales l’impiego di un customer care affidato a un bot che assume sembianze umane non sempre sono graditi. Le persone cercano ancora relazioni fra umani poiché la gamma di sentimenti che può essere dispiegata da una persona è vastissima ed è fatta di piccole sfumature che talvolta fanno la differenza, mentre i sistemi di AI non sempre le riescono a cogliere, fallendo completamente nel proposito di suscitare empatia, senso di complicità, o semplicemente credibilità.
• il terzo elemento da considerare quando si intraprende la strada della antropomorfizzazione della marca, del prodotto o servizio è la competizione. È l’altra faccia della medaglia poiché si tratta di uno stato d’animo negativo innescato da prodotti tecnologicamente avanzatissimi che vengono percepiti come avversari, o come soluzioni che possono prevaricare la propria volontà. Si fa ricorso talvolta all’effetto uncanny valley (la valle sconcertante) per spiegare lo straniamento provocato e la complessa risposta emotiva delle persone di fronte a virtual assistant con sembianze umane. Lo studioso giapponese di robotica, Masahiro Mori, descrisse questo effetto in una ricerca del 1970. Non tutte le persone sono disposte ad accettare forme molto evolute di antropomorfizzazione promosse dai brand (per esempio il tostapane che richiama l’attenzione con un messaggio vocale che annuncia il livello di tostatura raggiunto). A questo fine va ricordato che il regolamento dell’Unione Europea, AI Act, che entrerà in vigore definitivamente il 2 agosto 2026, ha previsto precise salvaguardie per le persone, definendo 4 livelli di rischio e stabilendo chiaramente cosa è vietato e inaccettabile, quali aspetti presentano un rischio elevato che quindi va tenuto sotto controllo e strettamente regolato, infine vi sono due livelli di rischio, limitato o nullo, che offrono alle aziende prospettive ancora in gran parte inesplorate per consentire alle persone di relazionarsi in modo familiare e semplice con i prodotti, superando il disagio di interagire con un robot, rovesciando quindi in positivo la situazione come se si riferissero a un amico fidato (e in questo contesto potrebbero inserirsi schemi di loyalty più partecipativi, che coinvolgono la community del brand, forme di tutorial collegati a gamification).

Se gli sforzi dell’azienda per aumentare senso di appartenenza a una marca, profonda adesione ai valori e al purpose, nonché fedeltà attitudinale devono obbligatoriamente passare attraverso credibilità (da sottoporre a continua verifica), reputazione immacolata, competenze e capacità ad innovare e a soddisfare bisogni e desideri, allora deve essere chiaro che anche l’antropomorfizzazione del brand e dei prodotti può essere un grande alleato dell’azienda, ma a ben definite condizioni tenendo presente il benessere psico-fisico e il rispetto dei sentimenti profondi delle persone.