L’intelligenza artificiale applicata all’healthcare viene spesso raccontata attraverso l’automazione dei processi o la capacità di accelerare la ricerca farmacologica. Il progetto Oli, sviluppato dall’agenzia svizzera Brandhack.ai per Galenika, propone invece una prospettiva diversa: utilizzare l’Ai come leva strategica del brand e come strumento per costruire una relazione continua con il paziente.
Il caso rappresenta un esempio particolarmente interessante di come la trasformazione digitale possa andare oltre la semplice introduzione di nuove tecnologie e tradursi in una ridefinizione dell’identità aziendale e del valore offerto al mercato.
Negli ultimi anni il trattamento dell’obesità è stato rivoluzionato dall’arrivo dei farmaci agonisti del recettore glp-1, sviluppati inizialmente per il diabete di tipo 2 e successivamente impiegati anche nella gestione del sovrappeso. Queste molecole agiscono riducendo la fame, aumentando il senso di sazietà e contribuendo al controllo glicemico.
Tuttavia, l’inaspettato successo di questa categoria terapeutica ha evidenziato un rischio strategico per le aziende farmaceutiche. Limitarsi alla dimensione farmacologica espone infatti i brand a una progressiva commoditizzazione del trattamento, che perde le proprie caratteristiche distintive, trasformandosi agli occhi dei consumatori in un servizio generico o indifferenziato, e li rende quindi vulnerabili sia alla concorrenza sia alle dinamiche di prezzo.
La vera criticità riguarda soprattutto l’esperienza vissuta dal paziente, in quanto la perdita di peso non è un processo lineare e gli effetti collaterali associati alle terapie glp-1 possono compromettere l’aderenza al trattamento (compliance) e portare all’abbandono del percorso. Nausea e disturbi gastrointestinali, perdita di massa muscolare e sensazione di spossatezza rappresentano ostacoli concreti che incidono sulla qualità della vita e riducono la probabilità di mantenere risultati duraturi.
Dal punto di vista del marketing, ogni interruzione di trattamento si traduce in una perdita di customer lifetime value e in una riduzione della quota di mercato.
Dalla molecola all’accompagnamento
La soluzione progettata da Galenika consiste in una linea di integratori che è un’estensione funzionale della terapia farmacologica e, allo stesso tempo, rappresenta uno strumento di differenziazione strategica, perseguendo l’obiettivo di accompagnare il paziente durante tutto il percorso terapeutico, intervenendo sui principali punti di fragilità.
La gamma, priva di zuccheri aggiunti, comprende tre prodotti complementari: Oli-Nex, formulato a base di zenzero per contrastare nausea e vomito e migliorare la continuità terapeutica; Oli-Lax, integratore di fibre al gusto mirtillo pensato per supportare la funzionalità intestinale; Oli-Muscle Protect, con un apporto proteico studiato per preservare massa muscolare, forza e salute ossea durante la perdita di peso.
Alla base del progetto c’è un vero e proprio cambio culturale: Brandhack.ai ha lavorato con Galenika per spostare la narrazione dall’aspetto esteriore al benessere quotidiano. L’attenzione si trasferisce dal “come appari” al “come stai”. Nasce così il concetto di “functional health”, fondato su quattro pilastri: resistenza fisica, forza muscolare e ossea, benessere digestivo, energia e vitalità. L’ambizione è quella di permettere alle persone di ritrovare stabilità, autonomia e qualità della vita, oltre alla performance estetica. La salute viene interpretata come un processo sostenibile e non come un obiettivo temporaneo.
Uno degli aspetti più originali del progetto riguarda l’identità visiva sviluppata da Brandhack.ai. La promessa del brand è sintetizzata dal claim “Attraverso ogni cambiamento, Oli ti porta avanti”. Per tradurre visivamente questo concetto è stato creato il “ribbon of change”, un nastro dinamico che rappresenta movimento, continuità e accompagnamento costante. Il nastro dialoga con il logo circolare di Oli dando vita al cosiddetto “circle of change”, una metafora visiva della continuità del supporto lungo tutte le fasi del percorso terapeutico. L’elemento grafico non si limita al packaging ma attraversa tutti i punti di contatto del brand, dai materiali presenti in farmacia alle piattaforme digitali, creando un’esperienza coerente e riconoscibile. Anche la codifica cromatica dei prodotti è stata progettata per semplificare l’identificazione delle diverse funzioni e ridurre il carico cognitivo dei pazienti.
La costruzione di una customer journey continua
Il progetto Oli si sviluppa attraverso un modello omnicanale definito come sistema delle “3 protezioni”. Il primo livello è rappresentato dal supporto professionale, con strumenti dedicati ai farmacisti che assumono un ruolo consulenziale all’interno del percorso di cura. Il secondo livello riguarda il punto vendita, attraverso materiali pop e strumenti di visual communication pensati per facilitare la scelta dei prodotti più adatti. Il terzo elemento, probabilmente il più innovativo, è costituito dall’Ai companion sviluppato su Viber. Disponibile 24 ore su 24, il sistema fornisce assistenza, motivazione e supporto continuo, intervenendo nelle fasi più delicate del percorso e contribuendo a prevenire abbandoni e ricadute emotive e, in questo modo, trasformando il prodotto in un servizio permanente.
L’approccio di Brandhack.ai è basato sull’approccio umano
L’agenzia svizzera si posiziona all’intersezione tra visione strategica, genAi enablement ed esecuzione personalizzata, con un principio guida che è “Not just Ai for automation, but Ai for reinvention”. Nel progetto Galenika, Brandhack.ai ha ridefinendo la roadmap strategica, identificando le aree di opportunità e le modalità attraverso cui generare valore e ritorni economici, ha ripensato l’espressione del brand, costruendo un linguaggio visivo e narrativo coerente, flessibile e capace di mantenere una forte componente umana, e ha sviluppato e implementato soluzioni di intelligenza artificiale personalizzate e scalabili, trasformando il potenziale tecnologico in strumenti concreti di relazione con il paziente.
“L’Ai senza strategia è solo una soluzione in cerca di un problema. Il successo di Oli – sottolinea Vittoria Gambirasi, managing director di Brandhack.ai – risiede nell’aver ancorato la strategia prima di tutto ai reali bisogni umani, usando la tecnologia non per sostituire la relazione umana, ma per estenderla e offrire valore continuo al paziente, ogni singolo giorno”.
Il caso Oli evidenzia una trasformazione più ampia che riguarda l’intero settore healthcare. Il valore competitivo deriva dalla capacità di costruire sistemi di supporto e accompagnamento e non più esclusivamente dalla molecola o dal prodotto. Galenika, grazie al lavoro svolto con Brandhack.ai, evolve così da semplice produttore farmaceutico a orchestratore di un percorso di salute integrato e continuo. In questo modello la tecnologia non sostituisce la relazione umana, ma la estende.
Il successo del progetto non viene misurato soltanto attraverso indicatori commerciali o tassi di aderenza terapeutica superiori alla media. La metrica più significativa è rappresentata dall’advocacy dei pazienti. Secondo la filosofia alla base del progetto, il risultato più importante è racchiuso in una frase semplice: “Mi ha fatto sentire di nuovo normale”. In questa affermazione emerge l’essenza stessa del progetto Oli: restituire alle persone la possibilità di vivere una quotidianità sana, stabile e sostenibile. Ed è probabilmente proprio questa la lezione più interessante che arriva dal lavoro di Brandhack.ai: nell’era dell’intelligenza artificiale, il vantaggio competitivo non nasce soltanto dalla tecnologia, ma dalla capacità di utilizzarla per rendere l’innovazione profondamente umana.
