La relazione tra consumatore e marca si sta spostando sempre più dal terreno tradizionale della convenienza e della performance del prodotto verso quello, decisamente più complesso, della condivisione dei valori. In Italia il fenomeno appare particolarmente evidente: il 51% dei consumatori ha boicottato almeno una volta un brand perché percepito come distante dai propri valori, una percentuale superiore alla media europea, pari al 46%. È quanto emerge dall’ultimo aggiornamento europeo del Consumer Lab di Bain & Company, lo studio che analizza preferenze e comportamenti di circa 9.000 consumatori in sei mercati – Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna e Polonia – osservando come i cambiamenti sociali e della vita quotidiana incidano sulle modalità di scelta e fruizione di prodotti e servizi.
Il dato sul boicottaggio rappresenta probabilmente l’indicatore più immediato di un cambiamento che riguarda, più in profondità, il rapporto fiduciario con le marche. Il 53% degli italiani ritiene infatti importante che i brand prendano posizione sui temi sociali e sostengano cause considerate rilevanti, collocando il nostro Paese al terzo posto tra quelli analizzati, dopo Spagna, con il 61%, e Polonia, con il 58%. La distanza rispetto alla Germania, dove la percentuale scende al 30%, mostra al tempo stesso quanto il rapporto tra valori e consumo risenta delle specificità culturali dei singoli mercati.
A livello europeo, il 23% dei consumatori ritiene che una marca debba essere capace di ispirare, mentre circa il 15% si aspetta una condivisione dei propri valori e il sostegno a cause ritenute importanti. Le aspettative risultano più accentuate tra Millennial e Gen Z, perdono progressivamente peso tra Boomer e Silent Generation e attraversano invece in maniera sostanzialmente omogenea le diverse fasce di reddito. La dimensione valoriale emerge quindi come un fenomeno generazionale, ma con una capacità di penetrazione sociale molto più ampia.
“L’attenzione dei consumatori verso le tematiche sociali continua a crescere, soprattutto tra le generazioni più giovani – afferma Marco Caldarelli, senior partner e responsabile italiano del settore consumer products di Bain & Company – Per le aziende non è più sufficiente rispondere ai bisogni funzionali dei clienti, ma è sempre più importante costruire una relazione fondata su trasparenza, coerenza e valori condivisi. Per le realtà del largo consumo, questo significa rafforzare il proprio posizionamento attraverso un impegno autentico e credibile, capace di creare connessioni durature con i consumatori”.
L’impatto sulle strategie aziendali diventa ancora più evidente osservando i settori nei quali il boicottaggio si manifesta con maggiore frequenza. In Italia il food è al primo posto con il 41%, seguito da fast food e ristorazione con il 32% e dal fashion con il 30%. Categorie caratterizzate da elevata frequenza di acquisto, forte visibilità dei brand e, soprattutto nel food e nella moda, da un crescente confronto pubblico su temi che spaziano dalla sostenibilità alle filiere produttive, dalle condizioni di lavoro alla responsabilità sociale.
Per il largo consumo il dato assume una rilevanza particolare. La frequenza della relazione con il consumatore moltiplica infatti le occasioni di contatto, ma anche quelle nelle quali comportamenti, comunicazione e valori dichiarati dalla marca vengono sottoposti a verifica. Brand purpose, corporate reputation e comportamento aziendale entrano così sempre più direttamente nella costruzione della preferenza, affiancandosi alle leve consolidate di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione.
Il termine “boicottaggio”, peraltro, rischia di far pensare soltanto a forme organizzate di protesta, mentre i dati Bain suggeriscono una lettura più ampia. Evitare una marca può tradursi semplicemente nella scelta di un concorrente davanti allo scaffale, nel cambio di un ristorante o di una catena, oppure nella rinuncia a un prodotto. Dal punto di vista dell’impresa, il risultato resta concreto: la distanza valoriale può trasformarsi in perdita di preferenza e, quindi, di vendite. In questo scenario acquista particolare importanza la coerenza. La richiesta dei consumatori sembra infatti orientarsi verso marche capaci di rendere riconoscibile la propria identità attraverso comportamenti credibili, piuttosto che verso una presenza indistinta su qualsiasi questione sociale. Una distinzione fondamentale anche alla luce della crescente esposizione delle aziende al giudizio pubblico attraverso social media, creator, community e conversazioni digitali, che rendono rapidamente osservabile l’eventuale distanza tra ciò che un brand dichiara e ciò che concretamente fa.
“Per le aziende, comprendere le motivazioni che guidano le scelte dei consumatori è oggi altrettanto importante quanto capirne i bisogni. La relazione tra consumatore e brand si sta evolvendo: non è più costruita esclusivamente sul prodotto o sul prezzo, ma anche sulla capacità dell’azienda di essere rilevante nella vita delle persone. Per questo motivo, integrare queste aspettative nella propria strategia rappresenta sempre più una leva – sottolinea Caldarelli – Ciò non vuol dire necessariamente prendere posizione su ogni tema, ma essere coerenti con la propria identità e con le aspettative dei propri clienti. Coloro che sapranno tradurre questa conoscenza in azioni coerenti e credibili avranno maggiori opportunità di differenziarsi in un mercato sempre più competitivo”.
È forse questo il passaggio più significativo che emerge dal Consumer Lab. La brand connection diventa una variabile competitiva quando riesce a trasformare la vicinanza valoriale in fiducia e preferenza. Per le aziende significa conoscere con maggiore profondità i propri pubblici, individuare i temi realmente pertinenti alla propria identità e tradurli in comportamenti riconoscibili lungo tutta la relazione con il cliente.
Dove il consumatore dispone di molte alternative e di una capacità crescente di informarsi, confrontare e condividere giudizi, la coerenza diventa capitale di marca: richiede tempo per essere costruita, attraversa ogni punto di contatto con il pubblico e può incidere direttamente sulla scelta di restare fedeli a un brand oppure rivolgersi altrove.
