Loyalty media, il programma fedeltà è il nuovo canale

Il retail media cresce del 22% anno su anno e si prende la fetta più dinamica di una spesa pubblicitaria globale che supererà i 300 miliardi entro il 2030. In Italia il ritardo da colmare con gli altri paesi spinge la crescita oltre il 27% raggiungendo i 640 milioni di investimento nel 2025. Le insegne, grazie alla loro multicanalità e al phygital offering, sono certo i principali driver ma un’altra logica sta emergendo tra i brand che hanno costruito negli anni una loyalty comportamentale solida: trasformare il programma fedeltà in un vero e proprio canale media. Ne parliamo con Fulvio Furbatto, ceo di Advice Group.

Partiamo da un paradosso: i budget pubblicitari crescono, ma l’attenzione delle persone cala. Cosa sta succedendo davvero?
Succede che stiamo investendo sempre di più per un’attenzione che vale sempre di meno. Una persona oggi è esposta a un rumore pubblicitario di oltre 5.000messaggi pubblicitari giornalieri, di cui ne registriamo un centinaio per ricordarne meno di 10. Siamo 20 volte più esposti rispetto agli anni ’80, quando tutti noi ricordavamo almeno 10-15 campagne iconiche e jingle che entravano addirittura nel nostro modo di comunicare. La proliferazione dei canali e dei touchpoint ci ha portato a questo paradosso e a questa dicotomia fra volume e ricordo. A questo rumore inascoltato si sta aggiungendo un nuovo fenomeno, lo zero click search: l’Ai risponde direttamente in pagina, il traffico verso i siti sponsorizzati cala del 44% e, con lui, la tenuta di un intero modello di business basato sul click-through rate.

Dietro questa crisi dell’attenzione c’è anche una storia di data ownership. Cosa è cambiato per i brand dal gdpr in poi?
È stato uno spartiacque, anche se all’inizio è sembrato solo un problema, oggi credo che rappresenti una grande opportunità. Molte aziende si sono ritrovate con database enormi ma inutilizzabili, perché costruiti senza un vero consenso o privi di dati rilevanti che non fossero solo socio demografici e in alcuni casi composti solo da mail anonime o numeri di cellulare raccolti durante la bolla dell’sms economy. Poi è arrivata la minaccia del cookieless, che ha messo in discussione il retargeting su dati non proprietari. Oggi si parla più correttamente di scelta dell’utente sui cookie, dove è l’utente che decide esattamente quali informazioni condividere e con chi condividerle, ma il punto resta: non ci sono alternative per i brand che non siano legate alla costruzione di un proprio data asset dove raccordare dati di vendita, esplorazione di contenuti, presenze agli eventi, attitudini e comportamenti virtuosi almeno dei propri clienti. Spesso i brand ricercano all’esterno ciò che hanno già a disposizione internamente, senza saperlo.

In questo panorama il retail media viene spesso raccontato come la risposta. Advice però parla di un passo successivo, il loyalty media. Qual è la differenza concreta?
Il retail media più classico, ossia valorizzare i propri spazi siano essi fisici o digitali, è una soluzione di media plan interna ma parziale. Il loyalty media è un’altra cosa: il partner non compra solo la visibilità, ma viene integrato nel programma fedeltà, in forma temporanea o permanente, giovando di tassi di risposta, reattività e ascolto 100 volte superiore ad altri canali. Non è un banner in una dem o una impression sul proprio ecommerce, ma una matrice di opportunità e missioni one to one che si possono costruire grazie alla natura della behavioural loyalty.

Perché un brand dovrebbe aprire il proprio programma fedeltà a un partner esterno?
Perché ha in mano qualcosa che nessun media plan tradizionale può offrire: una community attiva e reattiva nonché profilata su base comportamentale, non su un target anagrafico generico. Se nei miei programmi anziché lavorare solo sul recency, frequency e monetary value, introducessi i concetti più ampi di recognition, dove anche le azioni non di acquisto fossero valorizzate, mi troverei velocemente di fronte a una community iperprofilata su cui costruire un vantaggio verticale coinvolgendo partner verticali alla ricerca proprio di quella specifica audience. Il tutto avviene peraltro all’interno di un contenitore di fiducia: il programma di loyalty e il brand titolare che lo promuove, ed è qui che si recupera l’attenzione che il modello classico ha perso.

Lei parla spesso di community come asset, non solo come base clienti. Cosa intende in pratica?
Che dentro un programma fedeltà si possono formare gruppi molto più specifici di un semplice segmento anagrafico, con una loro identità. Abbiamo costruito community come i “Greeners” attorno a Sorgenia, fatta di clienti attenti alla sostenibilità, oppure coffee lovers appassionati della pausa caffè made in Italy, o community addicted alla cosmesi ma con forte attitudine alla scoperta di nuovi prodotti e avvezzi agli acquisti online, come nel caso di Veralab. Sono persone che oltre a scegliere inizialmente il prodotto magari per motivi economici (il prezzo, uno sconto, un vantaggio temporale) si avvicinano man mano al brand, il quale li ascolta, li premia anche per le loro abitudini e offre loro vantaggi anche fuori dal proprio business diretto. E poi l’assunto è semplice: la loyalty gestisce i migliori clienti; se li conoscessi oltre alle loro abitudini di acquisto, saprei molto meglio come acquisirne di nuovi.

Chi ci guadagna davvero, in questo schema?
Tutti, se è fatto bene. Il brand titolare nutre il programma di attivazioni costanti, aumenta il trust e la frequency; il partner non compra solo visibilità, ma anche azione concreta delle persone, accedendo a un pubblico già clusterizzato e ad alta conversione, invece che disperdere budget su un’asta competitiva sempre più cara. L’utente, infine, riceve un vantaggio che percepisce come pensato apposta per lui, un’attenzione che non lo porta a dover accumulare acquisti che poi alimentano principi di dormienza in loyalty e soprattutto si sente considerato per quello che è e non per quello che può comprare. È un principio di democratizzazione della loyalty.

Parlando di dispersione di budget vengono in mente anche gli eventi, anche qui il tema del database proprietario resta centrale.
Non solo centrale, ma vitale. Oggi la pressione sui manager è forte quando si parla di roi. Gli eventi sarebbero una miniera d’oro in questo senso e non vengono assolutamente sfruttati. All’interno degli eventi proprietari o delle sponsorizzazioni sono assenti le meccaniche di ingaggio reale dei prospect prima dell’evento e del pubblico durante lo stesso. Lavorando prima, durante e dopo la manifestazione con tecnologie di temporary o instant loyalty, l’investimento si massimizza perché di fatto diventa un nuovo canale per fare acquisition. Questo è ancora più vero in ambito sportivo o nelle federazioni. I club vivono di sponsorizzazioni, ma i brand vogliono attivarle sui fan e non soltanto sui cartelloni a bordo campo. Le soluzioni di sportech-loyalty o di fan engagement permettono di trasformare le sponsorship in veri e propri modelli di customer engagement utili non solo ai processi di awareness, ma anche al business. Questo è un percorso che abbiamo già attivato con realtà come Figc, Serie C e Serie Bkt, ma anche con brand vicini allo sport, come Panini, che ha da poco lanciato il programma Panini Club.

C’è chi deve fare i conti con programmi ereditati dal passato…
Fortunatamente la tecnologia oggi ci regala la possibilità di non stravolgere ma integrare un programma, grazie a soluzioni microservizi che si possono iniettare nel programma portandolo a un livello superiore e per questo monetizzabile. Serve un’infrastruttura componibile: microservizi, api, cloud native, headless. La “componibilità” aggiunge anche il vantaggio di poter cambiare in corsa l’assetto della propria strategia, mentre è live. È la differenza tra un programma che resta fermo per anni, con la stessa meccanica identica per tutti, e uno che può cambiare pelle ogni trimestre a seconda dei kpi che vengono monitorati o addirittura customizzarsi su specifici cluster offrendo percorsi differenziati.

Guardando avanti, dove pensa che andrà a finire questa voce di budget nei prossimi piani media?
Oggi in azienda la loyalty è vista sempre più spesso come potenziale profitto e non solo come costo. Il dato dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma lo conferma: eravamo al 38% nel 2022, siamo quasi al 60% nel 2025. Il loyalty media entrerà stabilmente nei piani media accanto agli investimenti tradizionali, soprattutto per tre obiettivi: brand awareness, lead generation e ricerca e sviluppo. Non sostituirà il resto, ma diventerà la voce che rende gli altri investimenti più efficaci, perché parla a chi è già disposto ad ascoltare, e questo oggi vale più di qualsiasi impression comprata all’asta. Ogni cambiamento passa dal coraggio, è inevitabile, ma siamo qui per questo no?

LOYALTY MEDIA PER I CLIENTI SKY

Il programma loyalty di Sky Italia, realizzato in collaborazione con Advice Group, fa del proprio ecosistema un punto d’incontro tra brand e una community qualificata e fortemente ingaggiata, creando valore per i partner e per i clienti attraverso vantaggi, esperienze e iniziative dedicate. L’iniziativa App&Win, lanciata nel corso del 2026, rappresenta un’evoluzione concreta di questo approccio perché supera la tradizionale logica della convenzione o della promozione commerciale. È stata pensata per sostenere uno specifico obiettivo di business – accelerare l’adozione dell’app My Sky, favorendone il download e la frequenza di utilizzo – e sta ottenendo risultati molto positivi: attraverso il coinvolgimento di partner come Aprilia, Château d’Ax e Philips, e insieme all’introduzione di meccaniche di engagement integrate, il progetto ha registrato tassi di partecipazione estremamente elevati, con oltre 1,7 milioni di visite dal lancio dell’iniziativa. “L’obiettivo – spiega Emanuele Montanari – è generare valore per il cliente e, allo stesso tempo, offrire ai partner opportunità di interazione sempre più efficaci e misurabili all’interno del programma di loyalty. La direzione è quella di rafforzare ulteriormente il ruolo del programma come piattaforma di relazione tra brand e clienti, creando valore concreto per i clienti e risultati misurabili per Sky e i partner”.