Il retail media in Italia sta passando da grande argomento di discussione fra i manager del retail e delle grandi marche food e non food a sand box, campo di prova e sperimentazione, con applicazioni pratiche e innovative. Come quella di Selex, che propone un modello che ingloba: piattaforma proprietaria e indipendente, un circuito di digital signage, con copertura entro la fine del 2025 di 350 punti di vendita attivi, per oltre 5.000 schermi, e una previsione per il 2027 di 1.200 store per 20.000 schermi (“a tendere – dice Massimo Baggi, direttore marketing di Gruppo Selex e coordinatore del progetto – sarà probabilmente il circuito di schermi digitali più grande d’Europa”), e un crm collegato a 9 milioni di carte fedeltà, comunicazione direct molto mirata, data insight e misurazioni. Con la sua dimensione ed estensione Selex Media (un nome che rimarca l’identità e la specifica appartenenza) rappresenta un’offerta di indubbio valore per le aziende che vogliono investire sia in un ambiente fisico sia digitale coordinato, in un’ottica collaborativa con i brand del largo consumo – e non solo – secondo un modello win-win: dai canali proprietari in store (digital signage, radio, totem, rivista) a quelli digitali (siti, app, email marketing, volantino digitale). Il tutto si riassume in un dato: 15,5 milioni di famiglie clienti di Selex (fonte Panel Consumer Nielsen Iq 2024).
“Con Selex Media – prosegue Baggi – puntiamo a unire negozi fisici e touchpoint digitali in un’unica strategia di relazione con i nostri clienti, volta alla comprensione delle loro preferenze e alla personalizzazione della comunicazione, grazie al valore delle informazioni sui comportamenti d’acquisto che possediamo; il nostro obiettivo è amplificare la visibilità e le performance dei brand italiani sui nostri canali di vendita e comunicazione, posizionati davvero a pochi metri dalla decisione d’acquisto”.
Con la sua diffusione nazionale, Selex Media punta a gestire un’audience di 565 milioni di visite annuali in store a cui si aggiungono ulteriori 80 milioni di visite digitali profilabili su tutti i siti e le app del Gruppo. Una reach di riferimento sul mercato pubblicitario (Selex Media si rivolge non solo ai brand captive, ovvero distribuiti nei punti di vendita) paragonabile ai più importanti editori nazionali, ma con una caratteristica unica: raggiungere il proprio target di riferimento nel luogo e nel momento in cui avviene l’acquisto. Il progetto, sviluppato in collaborazione con Accenture (e con il supporto di M-Cube, Salesforce, Google Cloud Platform), si completa con l’analisi delle performance media e di vendita dei prodotti oggetto delle campagne Selex Media, ma anche dei risultati ottenuti sulle audience coinvolte, con la possibilità di definire approfondimenti ad hoc sui comportamenti d’acquisto generati.
Un investimento importante, anche per l’integrazione dei siti e delle app di tutti gli associati, del valore di 6 milioni di euro per tre anni (ai quali si sommeranno gli investimenti che i soci sosterranno per gli schermi). Per le imprese socie del Gruppo, che potranno gestire le pianificazioni locali, l’impegno economico in strumenti tecnologici e touchpoint, rappresenta comunque una grande opportunità: “Il retail media – sottolinea Maniele Tasca, direttore generale di Gruppo Selex – consente soprattutto di innovare le modalità di collaborazione con i partner fornitori per i quali, oltre che un canale di vendita, saremo sempre di più un canale di contatto e conoscenza dei clienti”.
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.