Nel 2025, il mercato pubblicitario crescerà del 3,6% rispetto al 2024, raggiungendo un valore complessivo di quasi 12 miliardi di euro, includendo anche la cosiddetta coda lunga, ovvero gli investimenti delle piccole e microimprese. Il formato video si conferma protagonista della pianificazione, con un valore prossimo ai 6,5 miliardi di euro e una quota che supera il 54% del mercato. I dati sono stati recentemente diffusi dal Media Hub di Una. Il focus per il 2025 è sul digitale e il suo ecosistema.
Nonostante le incertezze del quadro geopolitico, il mercato pubblicitario resta solido, reattivo e anticiclico con buoni risultati soprattutto per tv e radio. Tra i comparti che hanno sostenuto il mercato pubblicitario ci sono il turismo, il farmaceutico/welness, il digital endemic.
Per quanto riguarda i formati, al video seguono il testo, che raggiunge i 5 miliardi di euro con una quota del 41,2%, e l’audio, che copre il restante 4,6%.
La forte polarizzazione tra tv e digital continua a caratterizzare il sistema media italiano: insieme valgono l’87% del totale mercato pubblicitario. Tra i mezzi in crescita si segnala anche l’out-of-home, che raggiunge i 575 milioni di euro con un incremento del 3,1% rispetto al 2024, e la radio, che arriva a 470 milioni di euro con una crescita del 2,9%. Al contrario, newspapers e magazine continuano a mostrare un andamento negativo: la stampa quotidiana perde il 2,7%, attestandosi a 280 milioni di euro, mentre la periodica segna un calo del 5,1%, fermandosi a 170 milioni di euro.
L’experiential market, che comprende sponsorizzazioni, eventi, branded content e influencer marketing, ha visto negli ultimi anni una crescita costante e sostenuta, con un tasso medio annuo del 13,1% dal 2021. Nel 2025, il valore complessivo raggiunge i 4,7 miliardi di euro. Promozioni e loyalty producono, secondo i dati del Mise, non meno di 6.000 campagne all’anno
Nel suo insieme, il mercato della comunicazione in Italia vale oggi quasi 17 miliardi di euro e registra una crescita del 5,5% rispetto al 2024. Un mercato dinamico e reattivo, come ha sottolineato Federica Setti, portavoce del Media Hub, con i mezzi e i formati in continua evoluzione.
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