“Nuova formula migliorata”. Vi siete mai imbattuti in questa frase sulla confezione di un prodotto? Che cosa vi segnala? Apparentemente che l’azienda ha investito per migliorare il prodotto, ma poi, pensandoci su, viene da chiedersi: perché mai l’ha immesso sul mercato se era ancora da rifinire e aveva potenzialità di miglioramento? Chi l’ha acquistato prima che cosa si è perso?
Questo è uno dei tantissimi segnali contraddittori con cui le aziende lastricano la loro comunicazione e mettono a rischio la relazione con i clienti. Uri Gneezy li chiama “mixes signals” nel suo libro edito un paio d’anni fa dalla Yale University Press. Avete notato la tendenza dei discount a far realizzare edifici ex novo o a intervenire su quelli esistenti per avere una propria identità distintiva fatta di ambienti luminosi, corsie adeguatamente segnalate, scaffalature ergonomiche e molti altri elementi ormai indistinguibili da quelli di blasonati supermercati? Che fine hanno fatto i cestoni con i prodotti buttati alla rinfusa e pile accatastate di scatoloni che segnalavano spartana convenienza insieme a un autentico “arrangiatevi”?
Se passiamo a considerare le attività promozionali, le contraddizioni che mandano segnali di disorientamento crescono a dismisura. Pensiamo ai collezionamenti che durano mesi e mesi e che tutte le catene di retail fanno. Se le ricerche ci dicono che i clienti hanno ciascuno almeno 4/5 carte fedeltà delle insegne distributive, queste potrebbero dedurre che i consumatori siano in grado di fare confronti fra cataloghi e relative proposte, riuscendo così a soppesare il valore della propria fedeltà, evidenziando anche le contraddizioni in cui cadono le insegne quando definiscono i parametri punti/regalo da redimere.
Per prodotti per una fascia di età molto oltre gli “anta”, un concorso tutto online con relativo smanettamento sullo smartphone, inserimento di codici e risoluzione di un quiz che non potrebbe essere scritto in caratteri più piccoli non possono non avere un impatto sulla partecipazione. E ancora, quanto può essere disarmante sapere che ci sono almeno cinque livelli per ottenere un trattamento da cliente golden card e che per passare da un tier all’altro e scalare la classifica ci sono tempi strettissimi? I segnali contraddittori risultano ancora più destabilizzanti quando sono impiegati nelle attività di incentive poiché compromettono le modalità di svolgimento del lavoro.
Molte aziende distributive, in diversi settori, sviluppano progetti di formazione professionale per migliorare la qualità del servizio al cliente; tuttavia i parametri di valutazione per attribuire punteggi (che poi corrisponderanno alla possibilità di ricevere premi) non si basano sulla soddisfazione dei clienti, ma sul numero di clienti serviti ogni ora, premiando quindi un servizio veloce che sacrifica la cura del dettaglio e la relazione, aspetti che in realtà i clienti sempre più ricercano e apprezzano. Mescolare i segnali, creare incongruenze e vere contraddizioni fra quanto dichiarato e quanto il consumatore sperimenta, disorientare gli addetti alle vendite con meccanismi premianti opposti al senso dato alla formazione sono tutti errori che si possono evitare. Come? Basta mettersi nei panni dei destinatari…
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.