Anche la loyalty deve essere communication driven

Negli anni ’80 abbiamo assistito alla crescita delle discipline di comunicazione non basate sull’advertising, come promozioni, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni, eventi. Crescita sia di investimenti dedicati sia di rilevanza in quello che all’epoca era il marketing communication mix. In quel tempo le agenzie erano strettamente separate per specializzazione: per esempio chi faceva pubblicità non si occupava di promozioni e queste agenzie a loro volta non facevano eventi e così via.

Poi tutto cambiò alla metà degli anni ’80 quando il “media” divenne una funzione esterna alle agenzie di pubblicità e il fee di creatività non poteva più essere l’unica fonte di sostegno al fatturato. Così si assistette a operazioni di merger & acquisition fra grandi agenzie di pubblicità e agenzie specializzate nelle altre discipline di comunicazione. Il tutto con il fine di integrare a monte l’offerta così da assistere le aziende utenti (ma anche la pubblica amministrazione che cominciava ad approcciare nuove modalità di comunicazione con i cittadini) con una gamma più articolata di servizi sotto un unico tetto, avendo un unico interlocutore. D’altra parte anche le prime campagne della pubblica amministrazione, che ammettevano in gara formule di unioni temporanee fra agenzie di diversa specializzazione, andarono nella direzione di rafforzare la necessità di unire non solo le competenze, ma di esplorare gli sviluppi che queste nuove formule di aggregazione potevano aprire.

Questo processo di integrazione è andato avanti negli anni e ha ricevuto una nuova spinta con il digitale e la necessità di integrarlo trasversalmente in tutte le attività dell’azienda. Oggi a che punto siamo? In occasione della nascita di Next Reloy, con l’integrazione dell’agenzia loyalty Reloy in Next Group, guardiamo alle nuove tendenze del mercato con Alessandro Barbieri, amministratore delegato di Next Reloy, Marco e Paolo Jannarelli, rispettivamente presidente e ceo di Next Group e Alberto Damiani, amministratore delegato di Adverteam.

Dal communication mix all’orchestrazione delle discipline di comunicazione, dal bilanciare comunicazione push e pull al coordinare fisico e digitale. Cosa chiede realmente il mercato?
Alessandro Barbieri. La parola d’ordine è sinergia, ossia rendere le singole specificità delle discipline sempre più efficaci nello scopo comunicativo ed efficienti dal punto di vista dei costi/benefici per l’azienda. L’integrazione fra agenzie è una necessità e una via sperimentata da tempo e oggi ha raggiunto livelli di ottimizzazione potendo contare proprio sul digitale, sulla condivisione di dati e informazioni, ma anche e soprattutto sulla condivisione dei saperi che sono in ogni persona che lavora in agenzia. L’orchestrazione delle comunicazioni e la sinergia di impiego di strumenti e mezzi diventano dunque vitali. Per questa ragione nasce Next Reloy, con l’obiettivo di essere il protagonista della relazione “communication driven”. Questa prospettiva intende restituire forza al potenziale narrativo necessario a nutrire la relazione di elementi di valore propri della marca. La potenza delle nuove tecnologie di gestione delle informazioni e della generazione di contenuti ha bisogno di una nuova regia strategica per evitare la perdita di personalità.

Alberto Damiani. L’evoluzione degli strumenti e dei mezzi di comunicazione ci consente oggi di poter offrire la nostra creatività su tutti i touchpoint, dalla comunicazione in store al digitale: media, questo, in grado di colpire con estrema precisione i target più specifici sotto ogni punto di vista, territoriale, anagrafico fino anche alle abitudini di consumo.

Eppure la componente “loyalty” risulta essere essenziale tanto che sei oggi la guida di Next Reloy.
Alessandro Barbieri. La loyalty è essenziale in quanto consente di comprendere appieno gusti, propensioni agli acquisti, attitudini personali del target. E se è vero che Reloy porta l’expertise di quest’area all’interno del gruppo, è anche vero che Next, avendo cultura del mondo degli eventi, valorizza le relazioni human-to-human e Adverteam quelle della comunicazione integrata negli ambienti digitali.

In questo quadro, in che modo i diversi touchpoint agiscono in maniera sinergica?
Alessandro Barbieri. Tutti i touchpoint possono essere considerati un fondamentale strumento di relazione e di esperienza fra le persone e le marche, tutti sono potenzialmente funzionali alla costruzione e al consolidamento del loyalty sentiment: non tanto e non solo una fedeltà abitudinaria collegata ad acquisti ripetuti, quanto piuttosto una lealtà consapevole e volontariamente dimostrata dalle persone nei confronti di aziende e del loro sistema di offerta (prodotti/servizi) garantita da un marchio. E questo vale anche sul fronte azienda dipendente o stakeholder. Nell’ambito della gdo, le campagne di fidelizzazione più riuscite oggi sono quelle che riescono a coinvolgere non soltanto i clienti dell’insegna promotrice, ma anche i prospect, per esempio attraverso eventi sul territorio e il coinvolgimento del personale del punto di vendita. Per questo oggi è fondamentale un coordinamento serrato di tutti i possibili touchpoint da cui passano relazioni ed esperienze. Non solo quelli che attengono agli atti d’acquisto, ma anche quelli finalizzati alla conoscenza e all’approfondimento, a ricevere assistenza, a usufruire di informazioni corrette, a generare un confronto di opinione, a migliorare la fruizione virtuale, a rendere possibile la condivisione con molti.

Gli eventi rappresentano un touchpoint significativo in diverse fasi della relazione cliente/ brand…
Paolo Jannarelli. Se consideriamo che i punti di contatto collocati a monte dell’acquisto vengono destinati a sollecitare una prova, a suscitare interesse, a smuovere il desiderio, a completare l’informazione, a orientare una scelta, a rassicurare, a confermare un’opinione, comprendiamo in quante diverse modalità gli eventi possono sia incentivare il consolidamento di una relazione già avviata sia ingaggiare clienti di altri brand, siano iniziative sul punto di vendita o uno street event o anche eventi aziendali. In questa fase si formano le aspettative e oltre alla curiosità si rafforza quanto già si conosce del marchio e del prodotto. Il luogo “contagia” la percezione dell’esperienza, la può ingigantire positivamente o può accentuare un aspetto poco piacevole. Per questo anche il personale (come gli addetti alle vendite) possono essere considerati dei punti di contatto naturali e, se opportunamente preparati e motivati divengono effettivamente il ponte fra il brand del prodotto o l’insegna del retailer e i consumatori.

E mentre si fruisce del prodotto/ servizio, oltre all’esperienza personale entra in gioco la condivisione sociale…
Alessandro Barbieri. Non solo. Facendo leva sui social media, è possibile raggiungere sia il target designato e già conosciuto sia uno molto più ampio. Le persone (clienti e non) che sui social interagiscono con il messaggio dell’azienda diventano coautori, influenzando altre persone. È sempre più frequente l’abitudine della condivisione online, nelle social platform, dell’esperienza che si sta facendo, in questo contesto i micro influencer diventano un elemento persuasivo. Dopo l’acquisto e l’uso del prodotto, quel che le aziende spesso trascurano (ma per i clienti è vitale) è il punto di contatto per eccellenza: il customer service. Ancora oggi non è adeguatamente progettato il sistema di comunicazione a due vie di cui dotare i vari touchpoint. È il solo modo per tenere sotto controllo il loyalty sentiment verso la marca. Se a ogni passaggio di contatto ed esperienza si riesce ad avere un riscontro e ad abilitare una forma di ricezione e dialogo (oggi il digitale lo consente facilmente) diventa possibile far sentire il cliente importante, assistito, seguito con competenza e passione.

Se ne deduce che per costruire e nutrire il loyalty sentiment oggi più che mai sia necessario sorvegliare e valorizzare ogni elemento in modo puntuale e pertinente.
Marco Jannarelli. Oggi si può parlare di ecosistema di comunicazione coerente e continuativa che deve alimentare la relazione e moltiplicare le opportunità di esperienze per le persone. A monte, la regia deve tornare nelle mani dell’azienda, coadiuvata da un’agenzia che possa offrire la gestione il più possibile completa di tutti gli asset di comunicazione, fornendo messaggi coerenti e raccogliendo feedback che si trasformano in informazioni di valore. La comunicazione integrata non è mai stata così importante come in questo contesto e Next Group si conferma un player capace di orchestrare competenze complementari – eventi, digital marketing, loyalty, comunicazione integrata – per offrire alle aziende un ecosistema di soluzioni capace di trasformare ogni relazione in un’opportunità di valore.

Sempre più forte l’expertise loyalty del gruppo  

Next Reloy nasce dall’integrazione tra The Next Solution, la martech di Next Group specializzata nell’ideazione, sviluppo e gestione data driven di attività di loyalty ed engagement per i canali b2c e b2b, e Reloy, loyalty boutique nel mercato del relationship marketing. L’obiettivo è rafforzare la presenza di Next Group nell’ambito della loyalty e dell’engagement, attraverso la convergenza di competenze e metodologie complementari, in una visione strategica che unisce gli asset delle aziende del gruppo per costruire un modello communication driven che metta i dati a servizio della relazione, per attivare il target in modo dinamico e personalizzato. Integrando il quarantennale percorso di Next nel mondo degli eventi con le innovative strategie di Reloy per la loyalty, e in sinergia con Adverteam (agenzia di comunicazione integrata del gruppo), Next Reloy si presenta con un portfolio clienti che copre tutte le principali industry e comprende progetti di loyalty, incentive, crm e marketing automation, campagne di comunicazione e concorsi a premi, per un target b2c che b2b. Il progetto può contare su una rilevante forza dimensionale, con 200 professionisti e un fatturato complessivo di 70 milioni di euro.