La gamification è diventata, negli ultimi anni e a livello globale, un tema di enorme interesse per le imprese appartenenti a tutti i settori, per la sua capacità di migliorare l’engagement dei consumatori. Quest’ultimo, che possiamo definire a sua volta come “uno stato mentale che deriva da esperienze di tipo cognitivo, emotivo o comportamentale di interazione attiva con il brand” (Brodie et al., 2011) viene attentamente monitorato e stimolato in quanto driver di soddisfazione, retention e fidelizzazione. Le aziende hanno quindi bisogno che i loro consumatori svolgano un ruolo attivo nella relazione, mettendo in atto comportamenti e azioni che possono essere spontanei oppure avvenire in risposta a certi stimoli. In tal senso, la gamification si dimostra in grado di spingere i consumatori a partecipare alle attività proposte dall’azienda con interesse ed effettuando ulteriori interazioni, con il brand ma anche con gli altri consumatori-giocatori.
Con il termine gamification possiamo indicare, genericamente, l’utilizzo di elementi mutuati dai giochi e dalle tecniche di game design all’interno di contesti non strettamente di gaming (Deterding et al., 2011). Ci riferiamo pertanto a un’ampia gammadi iniziative e attività gamificate attraverso l’impiego di elementi quali punti e ricompense; badge e simboli; missioni, sfide e obiettivi; classifiche e sistemi di ranking. Da un lato, questo permette di creare attività gamificate diversificate, dal valore differenziante; dall’altro, si possono identificare modalità e combinazioni di elementi e meccaniche più efficaci nello stimolare l’engagement nel proprio pubblico.
Tra le diverse meccaniche di gamification esistenti, ci interessa in questa sede confrontare l’efficacia tra due approcci ampiamente diffusi: quello basato sulla fortuna e quello basato sull’abilità e sulla competenza del giocatore. Da un lato, entrambi gli approcci risultano efficaci nel contribuire a creare il senso di sfida che risulta così coinvolgente per il giocatore, rendendo probabile tanto la vincita quanto il fallimento. Dall’altro lato, la preferenza individuale del giocatore – influenzata anche dalla sua cultura di provenienza – può contribuire a modificare le percezioni che questo ha in merito al gioco e, di riflesso, in merito al brand che lo propone.
È quindi interessante esplorarli più nel dettaglio e all’interno di diversi contesti. Un primo contesto, nel quale la gamification ha ampia applicazione, è quello online: spesso, infatti, vengono proposte all’utente interazioni sotto forma di advergaming o banner e popup all’interno di siti o app. La scelta tra approcci gamificati basati sulla fortuna e sulla competenza viene tuttavia applicata ad altre tipologie di punti di contatto digitali, come i chatbot interattivi di supporto al processo d’acquisto. Molti chatbot, inizialmente disegnati solo come tecnologie a servizio del cliente, si sono infatti dimostrati così efficaci nel migliorarne la soddisfazione da essere ora ulteriormente aggiornati con nuove funzionalità, incluse le attività gamificate.
Il lavoro svolto da Elmashhara et al. nel 2023 (Elmashhara, De Cicco, Silva, Hammerschmidt, Silva, 2024. “How gamifying AI shapes customer motivation, engagement, and purchase behavior”. Psychology & Marketing) ha voluto verificare come cambiano l’engagement e l’esperienza d’uso del cliente che interagisce con un chatbot gamificato, tenendo anche conto della motivazione sottostante a tale interazione. I ricercatori hanno infatti distinto tra clienti che interagiscono con il chatbot a scopo ricreativo (o edonistico) e clienti che ricercano invece specifiche informazioni o benefici (scopo utilitaristico). Nei tre studi sperimentali condotti all’interno di questo progetto, che hanno coinvolto 670 consumatori, i ricercatori hanno permesso ai partecipanti di interagire liberamente con i chatbot Ai durante processi d’acquisto simulati in un contesto di ecommerce. A seguito di tali interazioni, sono stati poi misurati l’engagement – sia comportamentale sia emotivo – e l’intenzione di riacquisto sul sito.
I partecipanti hanno interagito, venendovi assegnati casualmente, con un chatbot gamificato basato sulla fortuna, che dava la possibilità di girare una ruota e ricevere uno sconto, oppure con unchatbot gamificato basato sulla conoscenza, che richiedeva di rispondere a più round di domande a risposta multipla sul brand e sui prodotti per ottenere lo stesso sconto. In entrambi i casi era possibile ottenere diversi livelli di sconto, fino a un massimo del 30%, utilizzabile per l’acquisto in corso. Sbagliare una risposta interrompeva l’interazione e permetteva di riscuotere lo sconto corrispondente ottenuto con la propria bravura; era previsto, inoltre, che il partecipante ottenesse anche un badge a testimonianza del risultato ottenuto. Alcuni dei partecipanti, al fine di poter effettuare un confronto, hanno invece interagito con un chatbot non gamificato, che equivale nello studio in esame alla condizione sperimentale definita “di controllo”. Dai risultati emergono vari aspetti di interesse. In primo luogo, è stato verificato che il chatbot gamificato, indipendentemente dalla sua tipologia, è sempre in grado di migliorare l’engagement e l’intenzione di acquisto rispetto al chatbot non gamificato.
I ricercatori hanno poi scoperto che le due tipologie di chatbot gamificato si dimostrano in grado di sollecitare motivazioni diverse e influenzare diverse dimensioni dell’engagement. Nello specifico, il gioco basato sulla fortuna riesce a supportare la motivazione edonistica, migliorando l’engagement comportamentale e l’intenzione di acquisto. Questo perché il coinvolgimento emotivo rimane minimo, così come lo sforzo richiesto, e il consumatore può concentrarsi sul processo di ricerca di informazioni e assistenza strettamente legati all’acquisto. Il gioco basato sulla conoscenza, invece, attiva aspetti maggiormente utilitaristici, distraendo il consumatore che finisce per concentrarsi sulla partecipazione all’attività piuttosto che al processo d’acquisto. Questo effetto si verifica sia in caso di perdita sia di vincita del gioco, suggerendo che, da un lato, perdere nel gioco genera un sentimento negativo, nonostante si sia comunque ottenuta una reward, anche se di piccola entità; dall’altro, vincere nel gioco genera un sentimento positivo di soddisfazione, che però va a sostituire la necessità di soddisfarsi tramite l’atto di acquisto. In entrambi i casi, pertanto, diventa opportuno assicurarsi che il consumatore non si appassioni eccessivamente al gioco, distogliendo la propria attenzione e il proprio coinvolgimento dal processo in corso.
Un secondo studio che ha approfondito proprio questo aspetto è stato condotto in un contesto fisico, più precisamente nella ristorazione, nelquale la gamification veniva utilizzata per arricchire l’esperienza del cliente e incrementare, anche in questo caso, l’acquisto, sia in termini di scontrino più alto sia di riacquisto futuro (Lee, Lu, 2023. “Designing gamified interactions with self-service technology at restaurants”. International Journal of Hospitality Management). All’interno di questo studio, l’attività gamificata consisteva in una serie di giochi e/o quiz implementati all’interno del tablet utilizzato per consultare il menù e ordinare il proprio pasto, grazie ai quali era possibile al giocatore ottenere degli sconti. Lo studio ha voluto anche indagare quanto l’entità della ricompensa ottenuta nel gioco influisca sul coinvolgimento del consumatore e sul suo futuro comportamento: in tal senso, una prima versione consentiva di ottenere un massimo di 250 punti, corrispondenti a 25 dollari, mentre una seconda prevedeva un massimo di 50 punti, corrispondenti a 5 dollari. Anche in questo caso, come nel precedente studio, è stata predisposta una versione non gamificata del tablet che è stata utilizzata come controllo.
I risultati delle due indagini effettuate su oltre 400 partecipanti ci confermano quanto anticipato dal precedente studio: la gamification risulta coinvolgere maggiormente il consumatore e renderlo più incline tanto all’acquisto di impulso quanto al riacquisto futuro; le indagini, inoltre, hanno verificato che il consumatore trova l’esperienza gamificata più soddisfacente. Per quanto riguarda le tipologie di gioco implementate, quello basato sulla fortuna sembra incoraggiare maggiormente l’acquisto di impulso rispetto a quello basato sulla conoscenza. In quest’ultimo caso, infatti, lo scontrino medio e il numero di item ordinati sono significativamente più alti solo in corrispondenza di una vittoria. Questo effetto, tuttavia, dipende anche dall’entità della ricompensa: l’influenza delle vincite e delle perdite sul comportamento cresce con l’ammontare della ricompensa. Tale risultato rappresenta pertanto un prezioso spunto per disegnare un’attività gamificata, suggerendo di variare l’entità delle ricompense a seconda della meccanica principale di gioco che si intende privilegiare.
