La psicologia che studia i comportamenti dei consumatori ha individuato due modalità con cui le persone esprimono se stesse, attraverso azioni che fungono da indicatore visibilissimo: self-signaling e social signaling. Senza entrare nei meandri accademici, che comunque forniscono da decenni studi di notevole utilità per chi deve impostare le strategie aziendali, vediamo questi due comportamenti in chiave di manifestazioni a premi, di reward da conquistare e di relazioni con altre persone (famiglia, parenti, amici, colleghi e contatti sui social). Prima una spiegazione sintetica dei due termini.
Con self-signaling si intendono processi psicologici interiorizzati in ogni persona che si esplicitano nei comportamenti e vengono con convinzione reiterati nel tempo; ognuno li considera appropriati, manifestandoli con un certo autocompiacimento, come una sorta di presentazione di sé. Vediamo queste persone fra i grandi collezionatori di offerte speciali, di punti, di proposte che portano un qualche vantaggio. Lo scopo utilitaristico li guida. Fanno tutto questo per la famiglia, per ricevere un’approvazione che “scalda il cuore”, condividendo effettivi benefici con tutti i componenti. Così pianificano l’uso delle carte fedeltà e delle visite ai vari punti di vendita per massimizzare la resa e in effetti raccolgono extra gain apprezzati, rafforzando nel contempo la loro motivazione altruistica verso la famiglia.
Con social-signaling entrano in gioco tutte le altre persone con cui si intrattengono relazioni on/offline. Dopo aver raccolto l’approvazione per quel che stanno facendo per la famiglia, la persona manifesta all’esterno ciò che è riuscita a ottenere con una saggia gestione dei punti raccolti. Tuttavia se ne guarderà bene dal dire che è il risultato di una collection, anzi si vanterà di brand e di opportunità come se fossero generate dal proprio reddito e posizione sociale, sottolineando che si tratta di oggetti che sono parte integrante del proprio status e di cui si compiace. In effetti non a torto. I premi vanno a costituire reddito per chi li riceve solo che i promotori delle varie manifestazioni a premi si assumono loro l’onere fiscale lasciando ai consumatori il piacere del possesso di prodotti e servizi che non rientrerebbero nel loro budget di acquisti.
Qui entrano in scena i brand e il potere di attrazione magica che esercitano. Se in famiglia ci si compiace di come sono stati ottenuti punto dopo punto, o partecipando con abilità a un gioco online, o perché baciati dalla fortuna in una estrazione a sorte, con gli altri si mente con astuzia per salvaguardare il proprio lifestyle e suscitare eventualmente una punta di invidia. I premi sono loro stessi oggetti segnaletici e lo sono a maggior ragione se sono firmati da note marche. In questo gioco delle parti fra relazioni familiari in cui ci si può mostrare apertamente e relazioni con gli altri con cui si agisce con una certa teatralità si collocano le iniziative promozionali con il loro sistema di premi utili, o aspirazionali, funzionali, o superflui e forse per questo bramati.