Il modello Kano e la loyalty, progettare la promozione come servizio

La cultura della qualità nasce in Giappone nei primi anni ’50 per diramarsi poi nel mondo toccando diversi ambiti: quelli industriali, dei servizi, della pubblica amministrazione. Noriaki Kano, uno dei massimi studiosi della qualità e della sua gestione, negli anni ’80 ha approfondito le tematiche della customer satisfaction collegata ai prodotti e all’erogazione di servizi, scoprendo che non tutti i fattori che costituiscono la qualità hanno la stessa importanza per soddisfare i clienti, solo alcuni elementi sono ritenuti importanti e sono proprio questi che contribuiscono a formare e consolidare la soddisfazione.

La soddisfazione va intesa sia in senso materiale sia immateriale, ossia quando la fornitura di un bene, o di un servizio pone fine a una carenza che provocava disagio, malessere o comunque una sensazione negativa ribaltandola non solo in positivo, ma appunto con l’accrescitivo di piacevolezza, gratificazione, appagamento.

Passando in rassegna le caratteristiche che Kano ritiene abbiano un effetto sulla soddisfazione, proviamo a vedere se e in che modo potrebbero essere applicabili ai programmi promozionali e di loyalty, assumendo che questi siano assimilabili alla prestazione di un servizio.

La promozione va intesa come un servizio

Riteniamo infatti che un programma di loyalty si possa a tutti gli effetti configurare come un servizio, secondo questa definizione: “l’erogazione di un servizio ha componenti materiali e immateriali, il cui scopo è di apportare un beneficio al destinatario/cliente, soddisfacendo un suo bisogno e perseguendo nel contempo l’obiettivo aziendale”.

Nel caso di una promozione, o di un programma di loyalty possiamo parlare anche di vantaggio aggiuntivo rappresentato dal reward, che è appunto progettato in funzione dell’adesione alla meccanica promozionale e agli esiti del gioco. Una campagna promozionale si configura come servizio secondo queste altre caratteristiche:

• apporta informazioni (sul prodotto, il brand, l’azienda ecc.)
• opera sul piano emotivo (offre momenti di svago e di intrattenimento, in particolare nel contesto della gamification)
• sollecita affettività verso il brand (che ricambia proponendo prodotti e servizi che soddisfano le aspettative materiali e immateriali)
• consolida i legami con l’azienda e rende la relazione aperta a una risposta da parte del cliente (talvolta solo nella misura necessaria a completare le operazioni richieste dallo schema promozionale o di loyalty, talaltra in modo più continuativo di vera relazione “a due vie”). Tutti fattori che si ritrovano appunto nell’erogazione di un servizio.

Un altro aspetto ancora ci consente di parlare di promozione come servizio: quando le prestazioni sono erogate a persone in base alle loro caratteristiche e necessità, ossia quando una campagna promozionale o di loyalty è perfettamente targettizzata (o addirittura personalizzata) per incontrare le aspettative e il gradimento di quel particolare gruppo di clienti riuscendo così a far collimare una accresciuta soddisfazione con una riconfermata fiducia che alimenta quindi la fedeltà.

Kano individua cinque tipi di caratteristiche a cui un servizio (ma anche un prodotto) si deve conformare per incidere sulla soddisfazione. Proviamo a estenderle alle promozioni cominciando dal lato negativo (mantenendo la terminologia originale):

• reverse, la caratteristica che avverte se è il caso di fare retromarcia, ossia di eliminare quegli aspetti che creano l’insoddisfazione dei clienti. È una caratteristica che non genera performance funzionali, né aggiunge attrattività, o utilità. Individuare questi aspetti migliora però sia la disponibilità dei clienti a aderire allo schema promozionale sia la soddisfazione nel portarlo a compimento, mentre per l’azienda si tratta spesso di una razionalizzazione dei costi, o di un migliore time to market. Così cosa è da mettere sotto osservazione per essere eliminato, o modificato? Sicuramente:
  • • la complessità della meccanica a più stadi;
    • la sproporzione fra impegno di acquisto e reward;
    • un sistema premiante insignificante, obsoleto nella proposta;
    • progetti che si protraggono troppo nel tempo.

Da non trascurare il canale di comunicazione scelto, per esempio il digitale non è amato da tutti i clienti. Bisogna anche evitare che la campagna porti a una “fedeltà al denaro” (ossia prevalga il senso di convenienza economica) che potrebbe compromettere sia i valori profondi della marca sia il coinvolgimento personale (l’investimento emotivo).

• indifferent: nonostante il nome, è invece una caratteristica molto coinvolgente nel senso che l’azienda si deve impegnare molto per fare un’indagine approfondita al fine di capire: cosa non interessa, cosa non smuove i sentimenti dei consumatori, cosa è ritenuto marginale.
  Per l’azienda è altrettanto impegnativo che trovare gli elementi che possano essere attrattivi. Individuare le caratteristiche che lasciano l’audience indifferente apporta però un vantaggio all’azienda nel senso che si tratta di configurazioni e aspetti che possono essere eliminati da uno schema promozionale talvolta con un risparmio di risorse economiche. Così può essere la meccanica promozionale scelta che lascia indifferenti poiché troppo spesso utilizzata, talaltra può essere il tipo di reward proposto che viene considerato inutile, o non coerente con le aspettative dei destinatari, ma anche la frequenza di ricorso alle promozioni per una certa marca/prodotto può ingenerare noia.

Passiamo alle caratteristiche dal lato positivo:

• must have, la caratteristica indispensabile per sollecitare almeno l’accettazione. Nel caso di un programma promozionale possiamo parlare di requisiti minimi, per esempio in termini di rapporto sforzo richiesto/beneficio (sia materiale sia immateriale) da ottenere, oppure di valore del prodotto da acquistare, o di azione da compiere e reward atteso. Per attrarre l’attenzione dei consumatori, in un panorama affollato di iniziative, bisogna conferire al programma anche un aspetto almeno gradevole dal punto di vista grafico e nel contenuto di comunicazione (coerente con il brand), facile reperibilità (per esempio la promozione è segnalata sul packaging, ci sono comunicazioni di sostegno sui social), chiarezza in relazione alla meccanica e allo svolgimento della promozione (in questo è d’aiuto il riferimento alla normativa per definire un regolamento comprensibile). Si tratta comunque di requisiti di base al di sotto dei quali non è possibile andare senza incontrare il rifiuto del consumatore, o incorrere in sanzioni poiché la manifestazione a premio non è a norma.
• performance: si può trasporre in una campagna di promozione online in termini di usabilità, velocità, sorpresa, divertimento, mentre per una campagna offline la performance potrebbe essere rappresentata da facilità (per esempio un cancella e vinci che rivela un codice che assegna o meno una vincita immediata), da esperienza diretta (per esempio una promozione sul punto di vendita con promoter che fanno provare il prodotto).
  La prestazione, che una manifestazione o concorso a premi devono dare, è correlata sia alla meccanica scelta sia al suo sviluppo creativo. La performance tocca più ambiti:
  – la comprensibilità dei messaggi correlati alla proposta;
  – la possibilità di stimolare la relazione fra il cliente e la marca (tenendo aperto un canale di comunicazione per dare almeno assistenza);
  – la performance deve inoltre far provare un’esperienza gratificante che aiuti a ricordare e preferire la marca;
  – deve incrementare gli acquisti in un definito lasso di tempo;
  – deve stimolare la condivisione positiva sui social per fare maggiore diffusione.
  Il valore di una campagna e della sua riuscita è dato sia dagli effetti misurati durante e subito dopo la fine della campagna sia dalla così detta “coda lunga”. Se la campagna ha incontrato davvero il gradimento dei clienti, gli effetti positivi su vendite, relazione e preferenza per la marca si protraggono per un certo lasso di tempo ben oltre la fine della campagna. Una durata che dovrebbe essere definita a priori per poter poi misurare gli effetti complessivi nel tempo.

• attractive (che potremmo tradurre con allettante, seducente, catturante) è una componente che se proprio non arriva all’effetto wow almeno dovrebbe piacevolmente sorprendere. È una caratteristica che va molto ponderata e deve essere effettivamente in linea con il target poiché l’effetto che per alcuni è una piacevole sorpresa per altri si rivela essere una banalità. Le attività promozionali on/offline presentano opportunità molto diverse per creare fattori di piacevolezza e per definire una proposta personalizzata. Sovente, fra gli elementi di attrattiva, vi sono soluzioni che:
  • valorizzano la persona e offrono momenti di protagonismo (attraverso la gamification e giochi di abilità)
  • danno visibilità personale (quando viene coinvolta la community del brand) mentre fra i reward sono preferiti quelli che consentono di fare esperienze personali inusitate, o effettivamente rare.

Tuttavia, come detto, mai come nel caso delle caratteristiche di attrattività ci si ritrova nel campo dell’immateriale e spesso dell’imponderabile che tocca le corde di sentimenti e sensazioni che vanno quindi soppesate in relazione al target a cui il progetto promozionale si rivolge.

Il modello Kano è utile alla costruzione della loyalty

Naturalmente ci sono anche altre componenti, oltre alla campagna promozionale, che influenzano la loyalty a un brand e alla sua offerta di prodotti/servizi:

• la relazione (aperta, chiusa, opportunistica, altruistica ecc.) che consente o meno uno scambio: i consumatori vogliono essere ascoltati non solo dal customer care quando c’è un problema da risolvere; l’azienda che dà voce ai propri clienti raccoglie una quantità di informazioni di alto valore in termini di customer knowledge e, nello stesso tempo, soddisfa le aspettative di ascolto;
• il brand stesso: le sue potenzialità di attrattiva e altri aspetti che influenzano la preferenza e l’adesione al mondo della marca, fra cui la capacità del brand di co-evolvere nel tempo con i suoi consumatori e di rimanere significativo per loro);
• l’azienda e la sua sostenibilità sociale e ambientale, che ormai è un fattore imprescindibile per suscitare la fiducia;
• l’employee satisfaction, ossia come l’azienda tratta i dipendenti e in particolare quelli in diretto contatto con il pubblico che quindi ne sperimenta il mood, ne valuta la competenza, la capacità, la disponibilità.

Non possono essere ignorate altre condizioni ancora che hanno un impatto sulla loyalty come repentini cambiamenti di reddito e di stili di vita del cliente che addirittura interrompono il rapporto con la marca. Se l’impegno motivato e consapevole verso alcune marche, che i consumatori profondono spontaneamente (perché in esse trovano piena soddisfazione e tutti i propri riferimenti identitari), è classificato come attitudinal loyalty e non ha bisogno di particolari sostegni (per esempio in termini di campagne promozionali ripetute), per altre marche (considerate dal consumatore secondarie, o i cui prodotti suscitano solo low involvement) risulta indispensabile fare ricorso a programmi ciclici di promozioni (per far preferire il prodotto rispetto ad altri fin troppo simili). Nel settore dei servizi molti programmi di fidelizzazione finiscono per ingenerare soprattutto una behavioral loyalty (ripetitiva e alla fine poco motivante). Ecco dunque la necessità di ripensare promozioni e loyalty da una diversa angolazione.

Il modello Kano e lo schema dei cinque tipi di caratteristiche che un prodotto o un servizio devono avere per generare soddisfazione tornano quindi utili per dare ai programmi di promozione e di loyalty una prospettiva di successo.

Quali sono i driver della soddisfazione che hanno un impatto sulla riuscita di una campagna promozionale?

➤ con reverse, indifferent, must have siamo sul piano del minimo da garantire e forse non è possibile nemmeno raggiungere un risultato in qualche modo proporzionato all’investimento. In queste condizioni risulterebbe più saggio ripensare l’intero progetto, rimandarlo, o decidere di non attuarlo se non ci sono risorse per aggiungere le altre due caratteristiche: performance e attractive;

➤ con performance, come già indicato, si tratta di lavorare su diversi fattori (tecnici, funzionali, creativi, di scelta dei canali di comunicazione ecc.) che sono in grado di rendere una campagna on/offline efficiente dal punto di vista operativo e efficace nei propositi di comunicazione, persuasione, adesione;

➤ con attractive si cerca di eccedere le attese, le aspettative. Si entra in una dimensione esperienziale e psicologica che deve scatenare desiderio, tutta una gamma di emozioni positive, divertimento, empatia, perfino meraviglia.

Più i clienti sono conosciuti (anche attraverso ricerche qualitative e non solo in base allo scontrino di spesa) più informazioni si hanno per poter realizzare campagne che, intrattenendoli e deliziandoli, riescono a raggiungere importanti obiettivi economici (rendendo anche la “coda lunga” produttiva di ottimi risultati sia economici sia in termini di visibilità e apprezzamento per la marca).

Vincere la disattenzione, l’apatia, il rifiuto automatico verso l’ennesima proposta promozionale richiede di definire una sorta di detonatore dell’effetto attractive, qualcosa di dirompente, ma allo stesso tempo di credibile, di accettabile, di sincero.

Le persone hanno consapevolezza che gli schemi di promozione e di loyalty sono funzionali sia a far spendere di più sia a tenerli “incatenati” alle proposte dell’azienda. Se questi aspetti sono alla base di qualunque progetto promozionale e di loyalty, non serve negarli o mascherarli. In fondo quello che i clienti cercano è una relazione aperta e significativa con l’azienda/brand che apporti soddisfazione piena dei bisogni e aggiunga l’emotional benefit. Gli schemi di promozione e di loyalty possono diventare strumentali a tal fine nella misura in cui, apportando un beneficio concreto (l’extra gain rappresentato dal reward), riescano anche a diventare strumento di gratificazioni nella sfera emotiva, meglio ancora se i programmi consentono alle persone protagonismo, la possibilità d’essere considerati e ascoltati.