La nuova edizione di Netcomm NetRetail 2026 – la ricerca presentata durante la seconda giornata di Netcomm Forum 2026 e che fotografa l’evoluzione dei comportamenti di acquisto digitali e le prospettive del commercio omnicanale nel Paese – evidenzia come l’eCommerce italiano sia entrato in una nuova fase di maturità evolutiva, sempre più guidata da intelligenza artificiale, personalizzazione e automazione del customer journey.
Il primo dato che segna il cambio di scenario riguarda la dimensione del mercato: sono oggi 35 milioni gli italiani che acquistano online, e per la prima volta, inoltre, si registra il sorpasso delle donne sugli uomini tra i consumatori digitali: il 50,6% degli acquirenti online è donna, contro il 49,4% maschile.
Secondo Roberto Liscia, presidente di Netcomm, “il digitale non sia più solo un canale di vendita, ma un ecosistema che accompagna il consumatore in tutte le fasi della decisione: dalla ricerca all’acquisto, dal pagamento alla consegna”.
Uno dei trend più rilevanti riguarda il ruolo crescente dell’Ai nel customer journey. Oggi oltre il 13% degli acquirenti utilizza chatbot o strumenti di intelligenza artificiale durante il processo d’acquisto, soprattutto per confrontare prodotti e prezzi (67%), ricevere suggerimenti personalizzati (66,8%) o sintetizzare recensioni e informazioni tecniche (61,2%). Tra i consumatori più giovani, l’adozione accelera ulteriormente: un utente su due della genZ si affida già a sistemi di raccomandazione automatica.
L’evoluzione più avanzata è rappresentata dall’agentic commerce, ossia la progressiva delega di attività decisionali e operative a sistemi intelligenti. La ricerca evidenzia che il 17,5% degli italiani utilizza già assistenti vocali o sistemi di riordino automatico, mentre il 14,2% si dichiara disposto a lasciare che sia un software a completare autonomamente l’acquisto. Una dinamica trainata soprattutto dai millennials, segmento che mostra la maggiore propensione verso modelli di automazione avanzata.
Cambia anche il ruolo dei touchpoint nel percorso d’acquisto. Gli utenti consultano in media quattro punti di contatto prima della conversione, combinando motori di ricerca, siti dei brand, recensioni, comparatori, retail media e Ai conversazionale. In particolare, chatbot e Ai risultano particolarmente influenti nei comparti elettronica, home e alimentari, mentre il retail media offline mantiene un forte impatto nell’editoria.
Sul fronte dei pagamenti, il digital wallet si conferma il metodo preferito dagli italiani con il 33,9% delle preferenze, seguito dalla carta di credito al 28,6%. Cresce inoltre il ricorso ai pagamenti rateizzati, che raddoppiano rispetto al 2022, mentre il contante alla consegna scende a livelli ormai marginali (1,6%). La fase di checkout continua a rappresentare il momento con il più alto livello di soddisfazione dell’intera customer journey.
Anche la logistica evolve verso modelli più flessibili. La home delivery resta dominante con il 74% delle preferenze, ma le soluzioni out-of-home – locker, punti di ritiro e negozi – raggiungono il 21,9% del totale acquisti, più che triplicando rispetto al 7,3% registrato nel 2014. Una crescita particolarmente evidente nei centri urbani medio-grandi, dove convenienza e velocità stanno ridefinendo le aspettative dei consumatori.
L’indagine restituisce l’immagine di un consumatore responsabile, disposto a condividere dati personali in cambio di servizi migliori, personalizzazione e vantaggi economici concreti. Uno scenario che spinge retailer e brand a ripensare l’intera relazione con il cliente, puntando su integrazione omnicanale, Ai conversazionale e capacità di orchestrare esperienze sempre più fluide, predictive e data-driven.
