L’entertainment guida il licensing tra local e global

In un settore come quello del licensing e della brand extension che a livello globale vale 369,6 miliardi di dollari (dati Global Licensing Industry Study), il segmento character & entertainment continua a rappresentare il cuore pulsante del mercato, generando il 40,5% del fatturato retail complessivo. Un dato che conferma, ancora una volta, il ruolo centrale dei contenuti in animazione e dei personaggi dell’entertainment nel guidare il valore economico del settore, trasformandolo in un ecosistema capace di vivere ben oltre lo schermo, sia esso televisivo, cinematografico o, sempre più, mobile.

All’interno di questo segmento convivono diverse componenti: la quota più rilevante, pari al 24%, è rappresentata da serie scripted e unscripted, seguite dal 19% dei lungometraggi cinematografici, mentre il restante si distribuisce tra animazione, videogiochi, comics, character brand e social media property. Un comparto che continua a imporsi con forza, nonostante le difficoltà che negli ultimi anni hanno interessato il settore audiovisivo a livello globale.

In questo contesto si inserisce anche il progressivo spostamento dell’attenzione dell’audience verso il mondo social, oggi sempre più frammentato e di difficile interpretazione. Se da un lato le piattaforme social generano nuove opportunità di visibilità ed engagement, dall’altro resta ancora incerta la reale capacità di queste property di convertire follower in consumatori, rendendo difficile per le aziende definire aspettative e strategie solide. Guardando al “sistema Italia”, emergono operazioni interessanti che dimostrano come anche il mercato locale sappia attivare sinergie efficaci tra contenuto e prodotto. È il caso della collaborazione tra Mandarina Duck e il brand Sandokan, legato alla serie prime time di Rai 1 realizzata da Lux Vide con Rai Fiction, così come le operazioni sviluppate da Rai Com per Mare Fuori (Rai Fiction – Picomedia).

Nel campo dell’animazione, un esempio emblematico è Winx Club, franchise ventennale di origine italiana tornata nel back to school 2025 con una nona stagione in forma di reboot, dopo aver costruito negli anni un ecosistema globale di contenuti, licensing ed esperienze. Rainbow, la società che ha dato vita al fenomeno, ha inoltre sviluppato negli ultimi anni nuove property come 44 Gatti e Mermaid Magic, che stanno attirando l’attenzione delle aziende per il loro potenziale cross category. Sempre in ambito italiano, si distinguono le operazioni di brand extension legate all’universo Cuccioli (Cuccioli, Mini Cuccioli, Dino Cuccioli), prodotto da Gruppo Alcuni con Rai Kids e oggi rappresentato nel licensing da Booster Milano. Un altro caso interessante è Nina & Olga, tratto dai libri di Nicoletta Costa, che ha sviluppato una strategia di licensing etico e sostenibile, in linea con i valori delle nuove generazioni di famiglie.

L’animazione si conferma uno dei principali motori del licensing contemporaneo, grazie alla sua naturale predisposizione alla serialità, alla costruzione di universi espandibili e alla capacità di dialogare con pubblici trasversali. Mentre il sistema pubblico di finanziamenti al settore, capitanato dai broadcaster Europei Bbc, France Televisions e Rai, resta un elemento determinante della capacità delle nostre industrie di generare nuovi contenuti. A livello globale, property come Peppa Pig, Bluey, Bing e Masha e Orso – queste ultime rappresentate in Italia da Maurizio Distefano Licensing – continuano a registrare performance di audience solide nel segmento prescolare sia sui canali lineari sia sul Vod (RaiPlay) sia a livello di attivazioni di licenze. Mentre nuove property, come Mini eroi della foresta prodotta da Movimenti Production per l’Italia e rappresentata da Starbright Licensing, si affacciano sul mercato generando crescente interesse.

Lato live action, le serie che con maggiore potenza si sono sapute imporre nel licensing di recente sono quelle distribuite da Netflix, che stanno vedendo lo sviluppo di una lunga serialità e generando un alto engagement con l’audience e i consumatori anche grazie al lancio di operazioni promozionali a livello globale. Due in particolare, Stranger Things e Bridgerton, sono state oggetto di operazioni dedicate e cobranding ad alto profilo. Da Paramount due titoli live action di grande impatto sono Emily in Paris (la serie Paramount diventata una hit globale su Netflix) e il brand dal dna americano Yellowstone, oggetto di operazioni di grande successo oltreoceano che strizzavano l’occhio al genere maschile in maniera pioneristica rispetto alle case history settoriali.

Mentre sul cinema arrivano revamping come l’operazione su “Il Diavolo veste Prada 2” (20th Century Fox/Disney), che ritorna nelle sale a vent’anni dal successo del primo film, generando un ecosistema di attivazioni che coinvolge moda, retail, food (con Pasta Garofalo), beauty, tecnologia e beverage.Il tema del rischio resta centrale. Non a caso, circa il 77% del fatturato retail deriva da property evergreen: brand consolidati, già affermati sul mercato e percepiti come scelte sicure per licenziatari e retailer. Tuttavia, questa stabilità porta con sé il rischio di una progressiva perdita del fattore novità, elemento chiave per mantenere alta l’attenzione del consumatore.

Da qui l’importanza delle operazioni di rilancio e re-immaginazione dei brand. Un esempio evidente è rappresentato da Barbie: una strategia integrata ha accompagnato l’uscita cinematografica con attivazioni prodotto su scala globale. Allo stesso modo, Masters of the universe si prepara a una nuova fase di espansione, con l’uscita cinematografica prevista e un piano articolato di consumer products e publishing, inclusa una novel young adult. Di recente uscita cinematografica è anche il nuovo rafforzamento del brand videoludico Super Mario con “The Super Mario Galaxy movie” (Nintendo/Illumination), release globale di aprile già on top a tutti i dati di box office a livello internazionale che si posiziona al momento in cui scriviamo come il titolo top grossing del 2026. In arrivo prossimamente, due quinti capitoli di film character-led in animazione evergreen Toy Story 5 (Pixar) e Shrek 5 (Dreamworks), esempio di come le grandi franchise family continuino a utilizzare l’animazione cinematografica come leva di riattivazione del consumo e della visibilità retail.

Sul fronte multipiattaforma Pokémon rappresenta sicuramente una delle property più consolidate a livello globale al centro di un universo transmediale che integra videogiochi, trading cards, collectibles, animazione, publishing, giocattoli, experiences (come la collaborazione Pokémon – Van Gogh Museum, case history ad alto profilo) e molto altro. Questa ip è in grado di generare ricavi solidi fino al punto che da recenti dati è risultata la property toy n.1 in diversi mercati europei (dati Circana) e in particolare in Italia.

Nelle classifiche del giocattolo seguono Hot Wheels, la property Mattel dal giocattolo cinquantennale supportata da una consistente produzione audiovisiva, Marvel Universe, Barbie e Star Wars.

Da un lato, quindi, le grandi franchise globali continuano a consolidare il proprio dominio attraverso strategie sempre più integrate tra contenuti, prodotti ed esperienze. Dall’altro, emerge con crescente forza un panorama di nuove property e IP locali che, pur partendo da dimensioni più contenute, dimostrano un forte potenziale di crescita grazie a identità distintive, storytelling mirato e una maggiore prossimità culturale ai mercati di riferimento (oltre alla facile capacità di interazione delle aziende con i propri partner che va in controtendenza con la conglomerazione delle library delle grandi major americane). È proprio in questo equilibrio tra evergreen e nuove proposte che si gioca oggi una delle sfide più rilevanti del settore: da una parte la gestione e il rinnovamento di brand iconici, dall’altra la capacità di intercettare e sviluppare le “next big thing” del licensing, trasformando contenuti emergenti in opportunità concrete per licenziatari e retailer.