Le persone comprano beni, o marche? Prezzi, o emozioni? Sconti o fedeltà? Le persone ricercano e acquistano una vastissima tipologia di beni e servizi utilizzando canali on/offline, ma non prescindono mai (sebbene in misura e per motivi diversi) dalla marca, o dall’azienda produttrice, o dal retailer nonché da un nugolo di elementi tangibili (benefit funzionali, performance del prodotto, durata, usabilità ecc.) e intangibili (dimensione psicologica, lifestyle, prestigio, inclusi i condizionamenti dati dal giudizio e dalle opinioni degli altri ecc.) che sono a vario titolo correlati con:
- beni a basso coinvolgimento di spesa e psicologico (rimando a un mio precedente articolo intitolato “Le scelte dei consumatori fra prezzo, valore, qualità” in cui ho esaminato a fondo la correlazione fra beni/servizi e scale di prezzo, valore materiale e simbolico, qualità percepita e qualità comprovata);
- beni ad alto coinvolgimento ossia beni e servizi costosi che richiedono una scelta ponderata per evitare una perdita di denaro e/o di prestigio giacché gli aspetti psicologici sono profondamente coinvolti (si rimanda al classico testo “La distinction. Critique sociale du Jugement“, Ed. Minuit, 1979 del sociologo Pierre Bourdieu) ;
- prodotti dei retailer sovente a basso coinvolgimento economico ed emotivo nel food, ma non sempre e non per tutte le categorie di prodotti e marche nel non food;
- prodotti unbranded e commodity che tuttavia hanno trovato il modo di rendersi riconoscibili attraverso i retailer, ergo si stabilisce una qualche forma di identità che rende meno anonime queste referenze e le carica di benefici pratici e valori immateriali (spesso legati al lifestyle di tipo frugale o equo e solidale, scelte volutamente alternative ai prodotti di marca e non condizionate da basso potere di acquisto dei consumatori).
In ogni caso, l’atto di acquisto va oltre lo scambio di denaro contro prodotto/servizio e coinvolge aspetti psicologici, emozionali, esperienziali che proseguono ben oltre il pagamento, tanto che possiamo considerare l’atto di acquisto come un momento di passaggio della relazione che si potrebbe istituire direttamente con la marca e con l’uso pubblico e privato che le persone fanno dei beni e servizi, uso che può durare ore come anni (si pensi a quanto sono longevi automobili, elettrodomestici, ma anche accessori di moda di importanti brand, gioielli e molti altri prodotti).
Tuttavia, la relazione viene spesso a mancare poiché le aziende puntano solo sull’atto di vendita (e al più alla ripetizione della vendita dopo qualche tempo, ma nulla o poco fanno per nutrire di esperienze la relazione, renderla a due vie inserendo strumenti di ascolto e effettivamente partecipativi).
Molte campagne di promozione (non solo le sbrigative operazioni di prezzo tipo 3×2 e simili), sono finalizzate solo alla creazione di una bolla di vendite senza fornire un aggancio con la marca e senza predisporre il terreno a una qualche forma di relazione, a uno scambio reciproco, a un legame capace di sfruttare la spinta data dall’iniziativa e andare oltre questa. Perciò sono operazioni tattiche pensate in chiave di incremento delle vendite e si fermano all’ottenimento di un acquisto puramente opportunistico (ossia incentivato da uno sconto, o da una qualche forma di reward). Nulla viene predisposto per far perdurare nelle persone se non proprio un senso di gratitudine, almeno di considerazione per la marca (o l’insegna distributiva) che ha permesso di beneficiare di un vantaggio (appunto lo sconto, o un premio). Nulla viene ideato per connettere le persone alla marca e creare un ricordo del momento e dell’offerta propria di quella marca. Nulla viene aggiunto per poter avviare una relazione, un rapporto di scambio reciproco in cui le risorse emotive delle persone, mobilitate dalla campagna promozionale, possano poi essere convogliate verso la marca e il suo mondo (e questa possa ricambiare offrendo, oltre al prodotto, i presupposti che innescano il desiderio di continuità come, per esempio, rassicurazioni e garanzie, tutorial, intrattenimento, informazione chiara, customer care effettivo).
Le vendite sono la ragione primaria di ogni campagna di promozione (ma anche degli schemi di loyalty di medio/lungo periodo), ma non vanno disgiunte da relazione e da comunicazione di marca. Altrimenti il rischio è di creare una bolla di acquisti che si esaurisce presto e solo in termini di quantitativi di sell out, numero di partecipanti, premi erogati. Ossia si instaura un comportamento opportunistico che sollecita interesse solo per il vantaggio da afferrare e attenua l’interesse per l’identità, la specificità e le caratteristiche del brand che firma i prodotti oggetto della campagna promozionale.
La campagna di promozione (indipendentemente che si tratti di operazioni o concorsi a premio on/offline) deve dunque avere una componente di comunicazione e di relazione. La comunicazione di marca (coerente con tutto quando rappresenta identità, enunciati, valori, purpose e ogni altra specificità che è parte sostanziale della brand platform) guiderà l’impostazione degli elementi visivo-verbali della campagna promozionale, il messaggio, la struttura della meccanica, la tipologia di interazioni richieste, il livello di partecipazione attiva, l’eventuale protagonismo, il reward (solo per citare gli elementi salienti). La comprensione, il ricordo, l’adesione sono fra i diversi passaggi che si dovrebbero ricollegare alla preferenza assegnata da chi è già consumatore della marca e che si possono misurare con diverse metriche. Per chi invece scopre la marca al momento della campagna promozionale è, a maggior ragione, necessaria la stretta coerenza con la proposizione della marca per poter innescare una continuità di preferenza di quella marca specifica, evitando quindi un comportamento opportunistico finalizzato solo a cogliere l’offerta nel qui e ora.
La relazione con la marca è un altro punto di fondamentale importanza e ha componenti affettive, esperienziali di lifestyle e razionali che si devono bilanciare per produrre fiducia (che riconfermata nel tempo diventa fedeltà). Una campagna promozionale è equiparabile a un servizio che viene erogato da parte dell’azienda per apportare un beneficio (il sistema premiante) al cliente perseguendo nel contempo l’obiettivo aziendale. L’operazione promozionale opera su un piano ludico/emotivo (momenti di intrattenimento, divertimento e di ricompensa), ma ha anche componenti razionali e relazionali oltre che significative (rispetto alle aspettative dei consumatori) che devono anche essere oggettivamente gratificanti e soddisfacenti. Il legame con l’azienda e il brand ha bisogno di un canale di comunicazione aperto all’ascolto, allo scambio e al dialogo. Altrimenti, in assenza di modalità e possibilità di dialogo, la campagna porta il consumatore solo a un comportamento opportunistico, senza alcun investimento emotivo verso la marca.
Una campagna promozionale on/offline ha comunque bisogno di una possibilità di scambio per cui, oltre a un customer care di assistenza, è utile il ricorso alle piattaforme social (ove possibile di un’app) per stimolare, motivare e prolungare l’interesse. La possibilità di analizzare gli scambi sulle piattaforme social (il social listening integrato alla netnography) consente di avere feedback non solo in relazione alla campagna, ma anche dati sul sentiment verso il brand. La relazione deve portare il consumatore a rimanere ancorato alla marca, considerando la campagna di promozione come un momento speciale, un’occasione vantaggiosa per migliorare la connessione con il mondo della marca, cogliendo nel contempo il beneficio concreto del reward offerto a chi aderisce alla campagna.
Il momento dell’acquisto deve traghettare il consumatore verso la relazione con la marca e/o il retailer. Non serve a nulla aver raccolto dati su quell’acquirente, che probabilmente non diventerà cliente, se non gli si offre la possibilità di conoscere la proposizione della marca e dell’azienda, se non lo si invoglia ad aviare una qualche forma di legame con essa (ovviamente l’azienda gli deve offrire i canali di comunicazione e di ascolto, ossia touchpoint a due vie).
Funnel, o flipper?
Certo fa molto comodo pensare a un processo lineare, fatto di tappe e passaggi obbligati che conducono il potenziale acquirente fino all’atto di acquisto, ma questo nella realtà non esiste.
Il funnel è un mito ideato a fine ’800 quando il mondo delle prime marche e delle prime vaste superfici di vendita conquistava le più grandi città. Se i cataloghi di vendita per corrispondenza, in USA nella seconda metà dell’800, consentivano di avvallare l’idea di “visto e comprato” in mancanza di altre fonti di approvvigionamento, già ai primi del’900, anche in Europa, il moltiplicarsi delle offerte, delle marche, dei luoghi e delle modalità di acquisto si era talmente diversificato e infittito da rendere irreale un itinerario che potesse passare:
- da una consapevolezza dei propri bisogni (nascevano infatti a fine ’800 gli acquisti di impulso e le tentazioni che facevano vacillare i buoni propositi di spendere razionalmente, ossia venivano create le prime campagne promozionali, le vendite rateali e i primi sistemi di credito al consumo, ma nascevano allora anche le riviste che presentavano le innovazioni, il must have per qualificare il proprio stile di vita ecc.) veniva quindi meno il concetto di bisogno e nascevano i desideri (resi possibili anche da una produzione in serie che definiva prezzi accessibili a moltitudini);
- alla ricerca del prodotto per soddisfarli (in realtà bisogni e desideri, aspetti materiali e immateriali cominciavano già oltre un secolo fa a intersecarsi, la ricerca di prodotti non era più disgiunta dalla dimensione psicologica e valoriale, dal giudizio degli altri);
- all’ascolto dei consigli da varie fonti (riviste, pubblicità, conoscenti, passaparola ecc.), ossia non era già più una decisione personale, ma condizionata da interferenze (oggi cresciute in modo esponenziale on/offline);
- al confronto di prezzi e servizi aggiuntivi offerti dalle marche (operazione che si è sempre rivelata impraticabile, mentre più che basarsi su una comparazione di prezzo per singoli prodotti, in particolare dalla metà del ’900, le persone hanno cominciato a spalmare la propria preferenza fra almeno 4/5 marche e altrettante fonti di approvvigionamento ritenute fra loro equivalenti e quindi intercambiabili);
- alla scelta del canale di vendita (scelta che in realtà dipende da circostanze pratiche, di tempo, di ubicazione e da molte altre variabili spesso estemporanee);
- all’atto di acquisto.
Tutto questo percorso lineare non è mai esistito, nessun consumatore si è mai mosso per passaggi successivi, per ogni prodotto o servizio da acquistare, lungo un itinerario pervaso da razionalità e consapevolezza. Oggi questo pensiero è ancor meno praticabile dato l’infinito moltiplicarsi dei touchpoint disseminati ovunque on/offline, della comunicazione pervasiva (il programmatic advertising che ci aggancia e ricompare ossessivamente durante la navigazione online), delle proposte che sono formulate per cluster che l’intelligenza artificiale spaccia per personalizzate. Tutto distrae e distoglie dal fare un percorso per tappe programmate.
In realtà il consumatore agisce come una pallina all’interno di un flipper (pinball in Usa) e talvolta metaforicamente suona e si illumina quando centra il bersaglio, ossia raggiunge un certo livello di appagamento, se non proprio di gioia, quando fa l’acquisto, talvolta imprevisto e imprevedibile, che lo soddisfa.
In questi percorsi a zigzag si innestano le promozioni (ossia le manifestazioni a premio), tanti e diversi touchpoint più o meno interattivi e capaci di trasmettere messaggi nonché tutta una panoplia di strumenti fisici sul punto di vendita (espositori, isole, schermi ecc.) che potrebbero essere considerate altrettante diversioni rispetto a un ipotetico programma che la persona si è immaginata di fare per gli acquisti (soprattutto quelli nel largo consumo). Se la maggior parte di questi elementi, che ricadono sotto il controllo dell’azienda di marca o del retailer, fossero coordinati, a determinate condizioni, potrebbero invece diventare punti fermi andando molto al di là del vantaggio immediato (l’ottenimento di una vendita), creando appunto una relazione, un ponte con il brand o con il retailer.
Le marche esercitano ancora un ruolo di attrazione e rassicurazione, alcune più di altre (giacché lavorano non solo sul prodotto/servizio per portarlo all’eccellenza, ma lo connettono saldamente all’identità dell’azienda, ai valori in cui crede e sa rendere tangibili, talvolta coinvolgendo proprio i clienti). Questo vale per le aziende che producono beni e erogano servizi, come per tutto il sistema di retail. La vendita e quelle successive hanno bisogno di una motivazione robusta, agganciata alla fiducia, alla soddisfazione, a sentimenti di benevolenza verso la marca, ancorandola nella mente (la memoria gioca un ruolo decisivo). La realtà con cui tutti gli attori del mercato si devono confrontare è dunque quella di persone che procedono in modo funky (come certi ritmi della musica anni ’60), che ben difficilmente si incanalano in un imbuto giacché la curiosità, l’occasione e le più diverse circostanze li portano qui e là. Nondimeno sono persone capaci di grande lealtà verso una marca, o un retailer che sa centrare in pieno i loro desiderata.
Acquirenti, o clienti?
Le aziende vogliono acquirenti stimolati continuamente da azioni tattiche di promozione, o vogliono clienti a cui importa la relazione con la marca? La differenza è sostanziale.
L’acquirente non sviluppa verso la marca e l’azienda sentimenti, fa acquisti, talvolta ripetitivi dello stesso prodotto e della stessa marca, ma non dà certezze di continuità, né stabilisce altri scambi se non quelli strettamente legati all’atto di acquisto. È un comportamento opportunistico che alcuni schemi di fidelizzazione di breve periodo e le operazioni di prezzo finiscono per incentivare. Un comportamento funzionale a massimizzare subito un beneficio (come lo sconto). Gli acquirenti non interagiscono con la marca (per esempio non rilasciano “like”, o commenti sui social, non danno suggerimenti via word of mouth), usciti dal punto di vendita nemmeno ricordano il nome della marca che ha concesso loro di usufruire di un vantaggio.
Il cliente è colui che ha stabilito una forma di relazione con la marca che va al di là degli acquisti. Dialoga, o tenta il dialogo perché purtroppo le aziende non abilitano quasi mai i touchpoint a generare risposte, né li predispongono a una comunicazione a due vie anche quando sono online. Il cliente segue la marca sui suoi owned media (il sito web in primis), la presenza sui social, talvolta rilascia commenti e apprezzamenti.
Il valore economico generato da acquirenti e clienti può essere lo stesso nel breve periodo (per quantità di prodotto acquistata e riacquistata), ma la differenza si gioca nel medio-lungo termine sul legame che solo il cliente instaura e genera un ulteriore valore che si misura in funzione del sostegno alla notorietà di prodotto e della marca stessa, di considerazione per l’azienda, o anche semplicemente di incremento di visibilità attraverso le interazioni online. C’è anche un aspetto poco studiato: la memoria. L’acquirente usa la memoria procedurale, che è funzionale agli acquisti, ma non è legata a emozioni, a reminiscenze che una marca può sollecitare e che tornano “a galla” quando si vede il prodotto sullo scaffale. Senza necessariamente generalizzare, l’acquirente è più attento ad aspetti pratici, al prezzo, alla convenienza, alla disponibilità immediata del prodotto senza cercare quello di una marca specifica. Il cliente invece può usare una memoria di lungo termine in cui si sono stratificate impressioni, sensazioni, ricordi legati a un prodotto e questo è connesso con una marca rievocata dalla memoria semantica e talvolta con episodi autobiografici. Quello della memoria legata agli acquisti e alla marca è un campo che gli studi di neuromarketing stanno esplorando (o meglio riesplorando da diversa angolazione e con nuovi strumenti rispetto ai primi studi che risalgono agli anni ’30). È certo che nelle scelte giocano molti fattori. Ci sono elementi endogeni alla marca (qualità intrinseca, valore d’uso, lifestyle ed elementi identitari in cui ci si rispecchia ecc.) che stimolati dalla comunicazione suscitano ricordi e agiscono sulla preferenza. Ci sono meccanismi esogeni alla marca che inducono un comportamento opportunistico (come il taglio di prezzo) che talvolta finisce per essere deleterio per la marca e la sua immagine.
Il compito degli schemi promozionali dovrebbe essere quello di portare le persone dallo status di acquirenti (ossia coglie l’acquisto vantaggioso) a quello di clienti (dando quindi un senso alla relazione e all’affettività verso la marca). La differenza non è solo in termini di fatturato, ma di acquisizione di valori alti (riconoscibilità, notorietà positiva, reputazione ecc.) per marca e retailer.
Proprio perché si tratta di persone, il continuare a stimolarle con proposte, che vanno ad incrementare il lato opportunistico, finisce per condizionarle su questo versante, rendendo sempre più difficile la possibilità di gettare un ponte, di creare un legame affettivo ed emotivo con la marca.
Una campagna promozionale incentrata solo sulle vendite, che non sia completata dalla comunicazione per aprire a una migliore conoscenza del brand, a stabilire con esso un legame, che non sia impostata per motivare una proposta di relazione continuativa che, a sua volta, suggerisce i benefici di lungo termine, crea solo l’ennesima diversione e l’acquirente si comporta come il ragno che aspetta solo che la prossima mosca gli cada nella rete.