Una collection interamente brandizzata X Factor, affiancata da un concorso digitale che porta i clienti dalle prove alla finale del talent: Esselunga costruisce intorno a X Factor un progetto promozionale articolato, nel quale il licensing diventa il filo conduttore tra raccolta premi, loyalty, gaming ed experiential marketing.
Il primo elemento distintivo è proprio la collezione di sei premi X Factor, disponibile dal 7 settembre al 2 dicembre. Presentando la carta Fìdaty, ogni 15 euro di spesa e/o 50 punti Fragola ottenuti in un unico scontrino, viene caricato un bollino digitale da accumulare per richiedere i prodotti con il relativo contributo. La raccolta è disponibile anche attraverso la spesa online e i premi possono essere ritirati o prenotati fino al 13 dicembre. Le soglie partono dalle 10 prove d’acquisto digitali più 1 euro per le calze e arrivano alle 45 prove più 16 euro per il microfono wireless. La composizione del catalogo appare particolarmente funzionale al licensing scelto. Esselunga evita una semplice applicazione del logo a una serie di reward generici e costruisce una collezione che richiama, con intensità diverse, il mondo dell’entertainment e della musica. Speaker e microfono wireless rappresentano gli oggetti maggiormente connessi all’esperienza musicale, mentre tazza, plaid, cuscino e calze portano X Factor nella dimensione domestica e da telespettatore. Il premio brandizzato svolge così una doppia funzione: da una parte incentiva l’accumulo dei bollini e quindi la frequenza della relazione commerciale con l’insegna, mentre dall’altra diventa un oggetto fisico attraverso il quale manifestare l’affinità con X Factor.
È proprio questa seconda componente a conferire maggiore forza alla raccolta. Nel licensing promozionale, infatti, la desiderabilità del reward dipende anche dalla capacità di trasferire sull’oggetto il capitale simbolico del brand partner. In questo caso Esselunga lavora su un marchio dell’entertainment fortemente riconoscibile e lo traduce in prodotti destinati a rimanere nelle case e nelle abitudini dei clienti anche dopo la conclusione dell’iniziativa.
Alla dimensione fisica della collection si affianca “Vinci e vivi X Factor 2026”, il concorso riservato ai titolari di Fìdaty Card, Fìdaty Oro e Fìdaty Plus, attivo dal 7 settembre al 1° novembre. Qui il rapporto con il talent cambia registro: dall’oggetto brandizzato si passa alla possibilità di vivere X Factor dal vivo. Attraverso Esse Game, disponibile nell’app Esselunga e sul sito, i clienti possono cimentarsi quotidianamente in quattro giochi a tema musicale. Il completamento delle diverse prove secondo le modalità previste permette di maturare fino a quattro diritti di partecipazione al giorno. Anche in questo caso la coerenza tematica è evidente: la musica diventa la meccanica stessa dell’engagement. Quiz, riconoscimento audio, memoria musicale e capacità ritmica, trasformano la piattaforma digitale dell’insegna in uno spazio d’intrattenimento coerente con il contenuto editoriale al quale è associata la promozione.
I reward del concorso completano il percorso costruito attraverso i prodotti brandizzati. Nelle sei estrazioni settimanali vengono messi complessivamente in palio 90 biglietti per due persone per le prove del live X Factor e 30 biglietti per due persone per i live show. L’estrazione finale assegna invece 25 biglietti per due persone per la finale di X Factor 2026, prevista il 3 dicembre al Forum di Assago.
Per Esselunga, la forza del progetto risiede nella capacità di trasformare X Factor in una piattaforma di loyalty: i sei prodotti portano il talent nelle case dei clienti e mantengono visibile il brand partner nel tempo, il gaming prolunga il contatto sulle property digitali dell’insegna e l’esperienza dal vivo rappresenta il livello più aspirazionale della promozione. La collection assume un ruolo centrale: calze, tazza, cuscino, speaker, plaid e microfono diventano altrettanti touchpoint fisici della collaborazione, capaci di prolungarne la durata oltre il singolo atto d’acquisto.
È una declinazione del licensing particolarmente interessante per il retail, perché trasforma la notorietà di un programma televisivo in valore promozionale tangibile e utilizza la forza del premio brandizzato per sostenere frequenza, engagement e relazione con il programma fedeltà.
