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Alimentare il crm con i dati tratti dalle customer data platform

Quando si parla di crm si pensa a una tecnologia altamente diffusa e strutturata. Salvo scoprire che, se il 62% delle aziende si è dotato dello strumento, solo il 39% lo ritiene un’area consolidata, mentre il 18% lo sta implementando e il 13% pensa sia poco più di un progetto. Benché l’adozione di strumenti di crm sia in crescita (quasi del 20% rispetto al 2018), i dati del “5° Osservatorio Crm & Marketing Automation 2019” mostrano come il mancato consolidamento sia da ricercare nelle difficoltà di gestione interna alle aziende, per mancanza sia di risorse sia di competenze. Parlando di marketing automation va un po’ peggio, perché il 45% delle società italiane non si è dotato di alcuna piattaforma e il 21% non ne sta neanche valutando l’acquisto. Il restante 34%, che ha adottato la tecnologia, non ne sfrutta appieno le potenzialità, limitandosi a gestire l’email marketing automatizzato. I dati sono e saranno il nuovo petrolio del nostro tempo e per questo le aziende corrono a dotarsi di tecnologie in grado di analizzarli, ma il problema che oggi si pone è: come canalizzare le informazioni e farle convergere dai diversi touch point del brand all’interno del crm? Un problema molto sentito soprattutto dai manager, che sanno di possedere uno strumento potente, ma hanno difficoltà ad alimentarlo con informazioni comportamentali sempre aggiornate raccolte cross touchpoint. Engagement è la parola chiave, è anche una delle sfide che i manager si trovano sempre più spesso ad affrontare e si lega alla capacità d’ingaggiare il proprio pubblico attraverso diversi tool e in multicanalità per popolare il crm di dati e informazioni comportamentali aggiornate in tempo reale. Senza contare che l’engagement è solo una delle fasi della relazione, che poi evolve in un vero e proprio percorso di loyalty dove il consumatore si aspetta di essere messo al centro delle attenzioni della marca per ricevere opportunità personalizzate sul proprio profilo. L’utilizzo di tecnologie più flessibili, come le customer data platform, permette di ingaggiare il consumatore in modo ricorsivo in un’ottica di “loyalty always-on” e diventa anche il layer di collegamento tra queste attività e il crm aziendale, per arricchirlo nel tempo con informazioni sempre aggiornate. Le cdp possono connettersi facilmente ai differenti touchpoint del brand, dal website ai canali social; oppure possono esporre tool proprietari per agevolare la relazione tra marca e consumatore. Pensiamo a strumenti d’ingaggio come concorsi, attività di gaming o survey, ma anche attività negli store o negli eventi, dove il pubblico può essere coinvolto con strumenti di attivazione mappabili. Risolti gli aspetti tecnologici, però, ci si trova davanti a un nuovo scoglio: “l’azienda silos”. Qui i diversi dipartimenti non dialogano fra loro, senza comprendere che lo stesso dato comportamentale può essere usato per raggiungere obiettivi diversi, dalle vendite, alla brand awareness, passando per la ricerca e sviluppo. Quanto tempo ci vorrà ancora per superare questo problema culturale? E chi sarà il driver del cambiamento, il marketing che si relaziona con l’utente o l’it che ne gestisce il dato?

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