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BRANDLOYALTY ITALIA
rafforza l’entertainment e punta all’analisi dati

Stefano Araldi, general manager di BrandLoyalty Italia.

L’agenzia, filiale della casa madre olandese controllata da LoyaltyOne (Alliance Data System), guarda oggi all’analisi dei comportamenti dei clienti per implementare programmi di fidelizzazione sempre più coinvolgenti e performanti. Un’evoluzione segnata anche da un importante accordo: quello con Disney Emea.

Con una decisione che aveva sorpreso, nel 2010 BrandLoyalty era stata la prima agenzia di loyalty in Italia a scegliere di puntare esclusivamente sulle operazioni di breve periodo, abbandonando la realizzazione di programmi di fidelizzazione basati sui cataloghi a premio. Una scelta di rottura con il passato che però ha consentito alla società d’inanellare negli anni una serie di importanti successi legati a operazioni che hanno fatto storia, come per esempio la special promotion “Collezione Rollinz Star Wars” per Esselunga del 2016, diventata grazie alla redemption e alla risonanza mediatica un fenomeno di costume e un benchmark per il settore.

Filiale della casa madre olandese controllata da LoyaltyOne (gruppo Alliance Data System, colosso che opera a livello mondiale nei programmi di marketing relazionale data driven), BrandLoyalty Italia entra oggi in una nuova fase di sviluppo, che parte dall’analisi dei comportamenti dei clienti per implementare programmi di fidelizzazione sempre più coinvolgenti e performanti, come richiesto soprattutto dalla gdo. Ed è in questo settore che BrandLoyalty ha costruito la sua expertise: a livello internazionale ha realizzato per oltre 160 retailer più di 3.000 campagne, coinvolgendo complessivamente 143 milioni di consumatori in oltre 50 paesi in Europa, Asia, Africa e America.

“Il modello di marketing del retail – dice Stefano Araldi, general manager di BrandLoyalty Italia – si sta spostando dal prodotto al consumatore. Anche il nostro baricentro di conseguenza sta cambiando e da product centric company stiamo migrando verso una dimensione di data driven company”.

A favorire questo passaggio sono le soluzioni offerte da IceMobile, azienda specializzata in digital marketing, entrata a far parte del gruppo nel 2011. La piattaforma promozionale di IceMobile, per esempio, propone una serie di strumenti – come la app Bright Stamps, che consente di gestire via smartphone la raccolta bollini, e Bright Punch, che permette d’incentivare il sell out attraverso l’erogazione di reward – che migliorano le interazioni con i consumatori, incrementano la frequenza d’acquisto e lo scontrino medio e consentono di effettuare analisi delle performance, in modo da intervenire sulla promozione per stimolare ulteriormente la partecipazione al programma.

“Le soluzioni di IceMobile – sottolinea Araldi – sono da tempo utilizzate all’estero con successo, come per esempio nelle catene Coop Denmark, Azbuka in Russia e Taiwan FamilyMart, e in molti casi determinano un aumento addizionale del 25% nel fatturato se confrontato con attività che utilizzano i bollini cartacei. L’esperienza dimostra che l’utilizzo dei dati consente di avere una lettura più puntuale e profonda della dinamica promozionale, di fornire al retailer uno strumento di analisi più potente e, infine, di far sentire il cliente più coinvolto e partecipe. E poiché un cliente coinvolto e partecipe spende di più, occorre consolidare il legame emozionale che lo lega all’insegna o al punto di vendita. L’emozione sta infatti diventando sem- pre più un pilastro del rapporto con il consumatore”.

È per questa ragione che BrandLoyalty ha recentemente siglato con Disney Emea un accordo triennale per lo sviluppo di programmi di fidelizzazione in Europa, Medio Oriente e Africa che sarà operativo a partire da gennaio 2018 e abbraccerà la grande famiglia Disney, quindi i brand Disney Classici, Star Wars, Pixar e Marvel. “Marchi dalla notorietà planetaria – sottolinea ancora Araldi – che offriranno a BrandLoyalty l’ispirazione per realizzare nuove campagne di successo, con l’obiettivo di animare il punto di vendita per farne un teatro di attività ed eventi. ‘Da store a stories’ per coinvolgere ed emozionare un pubblico trasversale e transgenerazionale”.

“Questa importante partnership – spiega Monica Astuti, vice president head of Disney Media Sales & Partnership e head of Marketing Healthy Living Business – consentirà di offrire ai retailer una serie di opportunità sempre più innovative sulle quali creare iniziative sinergiche con i piani di lancio che coinvolgeranno tutti i brand: Disney, Disney•Pixar, Marvel e Lucasfilm”.

Tra i titoli cinematografici più attesi dei prossimi mesi figurano “Star Wars: Gli Ultimi Jedi”, nelle sale italiane dal 13 dicembre, il film Disney•Pixar “Coco”, al cinema dal 28 dicembre, il film Marvel “Black Panter”, in arrivo il 14 febbraio, e “Avengers: Infinity War”, che il pubblico italiano potrà vedere dal 25 aprile in attesa degli “Incredibili 2” nel 2018.

I nuovi Rollinz 2.0 con Esselunga

In questi giorni parte la nuova campagna di Esselunga, realizzata da BrandLoyalty, che vede i Rollinz ancora protagonisti. Si chiama “Una collezione stellare” e invita i consumatori a collezionare i nuovi Rollinz e a giocare con la nuova app Rollinz 2.0. Ci sono tutte le premesse per ripetere il successo della prima campagna “Collezione Rollinz Star Wars”, sempre realizzata da BrandLoyalty nel 2016, quando furono distribuiti oltre 50 milioni di pezzi. Destinata ai possessori di Carta Fìdaty, quella campagna era stata lanciata in concomitanza con l’uscita nelle sale cinematografiche di “Star Wars: Il Risveglio della Forza”, distribuito in Italia da Walt Disney Studios Motion Pictures. I titolari della carta potevano collezionare i personaggi 3D della saga di Star Wars (una bustina omaggio con un Rollinz di Star Wars per ogni 25 euro di spesa o 50 punti fragola in tutti i punti di vendita Esselunga e nella sezione di spesa online del sito www.esselunga.it o nelle profumerie EsserBella) e acquistare il racco- glitore, l’Astronave Millennium Falcon, che racchiudeva due giochi (“Addestramento di volo” e “Conquista la tua navicella”), ai quali si poteva accedere anche con un’app dedicata (disponibile per iOs e Android): bastava inquadrare con lo smartphone il proprio Star Wars Rollinz per sbloccare il personaggio, che così prendeva vita e metteva alla prova le abilità dei giocatori con missioni speciali in tutta la Galassia. Non erano mancate attività di animazione nei punti di vendita, con i Maestri Jedi che si esibivano in duello con le spade laser, e un evento finale in piazza Gae Aulenti a Milano che ha coinvolto migliaia di famiglie.

La Loyalty è digitale con IceMobile

Bright Stamps è la soluzione multicanale che coinvolge i consumatori della gdo e ne influenza il comportamento di spesa: scaricando l’app si possono raccogliere bollini digitali per partecipare alle short collection organizzate dai retailer. La comunicazione one to one mediante notifiche push consente un incremento della redemption dei premi e della spesa di chi colleziona tramite app, rispetto a chi raccoglie i bollini fisici.

Bright Punch è l’app che consente di offrire premi personalizzati grazie all’analisi dei dati. I consumatori possono raccogliere “punch” visitando il negozio, raggiungendo una determinata soglia di spesa durante una visita o acquistando un prodotto, una marca o una categoria specifica; una volta completato l’obiettivo della carta, ricevono un premio. Ogni interazione consente di acquisire informazioni sul comportamento del consumatore e offre l’opportunità di comunicare direttamente, attraverso notifiche push automatiche e personalizzate.

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