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Campagne promozionali: strategie per generare un’effettiva partecipazione dei consumatori

Tra gennaio 2018 e maggio 2019 Promotion Magazine ha monitorato circa 400 manifestazioni a premio al pubblico, tra concorsi e operazioni a premi (gli abbonati della rivista possono consultare i dettagli online, nella sezione “Ricerche e monitoraggi”). Di queste l’85% ha un montepremi che arriva a 50.000 euro, con una quota del 40% circa che non supera i 10.000 euro. La ragione è senza dubbio legata a una diminuzione dei budget ma anche a una strategia basata sull’alta frequenza delle manifestazioni a premio: le aziende preferiscono lanciare diverse iniziative nell’arco dell’anno invece di una sola molto importante. In questo modo si moltiplicano le occasioni, in luoghi reali o virtuali, per dare impulso a momenti significativi per le strategie di marketing. Si stabilisce quindi un continuo nell’intrattenere i clienti del brand.

Il montepremi naturalmente non definisce l’entità dell’investimento complessivo del promotore; tuttavia risulta ovvio che la quasi totalità delle campagne promozionali non può avere il sostegno di una comunicazione sui media tradizionali.

Quando si vuole preavvertire il consumatore del lancio di una nuova promozione, dedicandogli un accesso privilegiato, quando lo si vuole arruolare, trattenere e intrattenere per la durata della campagna, l’azienda ha a disposizione soluzioni offline e online. Valido e intramontabile rimane sia lo “strillo” sul packaging sia l’insieme della segnaletica e delle iniziative direttamente sul punto di vendita. Il packaging, tra l’altro, offre oggi molte più possibilità di comunicare l’iniziativa e di far giocare immediatamente e in modo più coinvolgente, per esempio usando la realtà aumentata, codici che danno accesso al sito dell’azienda, digital printing.

Sul fronte online sono attivi gli owned media, quelli di proprietà del brand/azienda e gestiti anche in funzione del database marketing: si va dal semplice lancio di una mail, o un sms alert d’inizio campagna, inviato ai profili contenuti nel database; si passa poi a mettere on air, nel sito web, gli annunci correlati all’iniziativa. È anche possibile creare concorsi che richiedono l’integrazione di codici sul packaging e di un gioco nel sito. Ormai i brand sono presenti con un proprio account sulle piattaforme social e possono quindi facilmente direzionare i loro follower verso la nuova promozione. Grazie ai seguaci più attivi ed entusiasti, che lanciano e rilanciano, danno like a profusione e “contagiano” le loro relazioni social, si può ottenere un buon livello di visibilità. Siamo nell’area dei shared media che, guidando ad arte buzz e passaparola nonché facendo ricorso a microinfluencer, diventano boosted media. Per incrementare la partecipazione alle promozioni e quindi la redemption sono oggi disponibili sul mercato anche alcune piattaforme, come Premiami.it. Se l’azienda optasse per un investimento sui paid media, si aprirebbe un ventaglio amplissimo di altre opzioni di pubblicità. Naturalmente tutto va guidato e integrato affinché si crei conversion, l’effettiva partecipazione alla campagna promozionale.

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