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Data driven marketing, quando l’intento incontra il momento

Da più fronti è evidente ormai che per ridefinire approcci di segmentazione dei consumatori e conseguentemente per progettare ed erogare value proposition coerenti e innovative, anche attraverso la pianificazione di attività di promozione, advertising e di comunicazione in senso più ampio, sia necessario considerare assieme due variabili rilevanti dell’individuo: l’intento e il momento. Google con il concetto di “micromoments” li fonde, ma di fatto considera solo alcuni intenti (informarsi, cercare, fare, comprare) che sempre più vengono svolti su device mobile, dove l’individuo si attende, quindi, risposte contestuali e immediate. In realtà il tema è più ampio e affascinante e diventa la base per il data driven marketing. Al fine di soddisfare al meglio il consumatore nell’ottica di superare le aspettative per creare lo sweet spot, l’elemento chiave è la predizione di intenti che possono essere di natura sia funzionale sia emotiva. Gli intenti funzionali sono sia quelli definiti sopra “micromoments” sia altri come per esempio rilassarsi, stare in relazione con le persone, staccare, aggiornarsi ecc. Come si può osservare, tali intenti sono sempre stati legati a bisogni di consumo mediale e, quindi, soddisfatti da contenuti editoriali. Compito poi del marketing (anche digitale) era capire come inserirsi in logica interruttiva all’interno della fruizione di tali contenuti, che rispondevano a bisogni più ampi a cui si associava abbastanza facilmente un’affinità a uno o più target di consumatori. Nell’attuale contesto in cui il consumatore è sempre più impaziente, sfuggevole e multicanale, occorre non solo predire gli intenti ma identificare in quali momenti, occasioni e contesti si manifestano con maggior probabilità nell’ottica di fornire il contenuto giusto non solo nell’opportuno punto di contatto ma anche nel momento in cui la persona è più permeabile a tale contenuto.Qui entra in campo il data driven marketing, ovvero l’insieme di approcci e tecnologie che consentano di rilevare opportuni set di dati anche in tempo reale e di definire non più target statici di consumatori da colpire con un piano media di esposizione ai contenuti, ma Dynamic Personas, ovvero profili dinamici di individui in cui attraverso l’insieme di una o più variabili situazionali, si possa predire la “maschera” temporanea che l’individuo mostra, come predittore di intenti funzionali ed emotivi calati nello specifico contesto, nell’ottica d’identificare il bisogno contestuale. Si pensi per esempio a un supermercato. Se l’insegna si dota di opportuni sensori di movimento sul carrello con tecnologia IoT, nonché di sistemi di riconoscimento delle emozioni in alcuni scaffali e questi dati possano essere ricondotti al singolo cliente grazie al check in sulla mobile application, l’insegna potrebbe per esempio capire in tempo reale non solo i gusti e le preferenze di prodotto o il processo decisionale (per esempio correlando le aree di passaggio nonché i tempi di stazionamento in uno scaffale), ma soprattutto capire insight istantanei (per esempio, “ho fretta” o “sono rilassato”) e quindi erogare contenuti su touchpoint digitali coerenti non con il profilo statico di consumatore ma con l’intento contestuale dinamico e personalizzato in tempo reale.

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