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Idee creative utili anche nell’era del programmatic

Uno sguardo veloce alle tendenze in atto nel marketing e nella comunicazione potrebbe far pensare che soluzioni ad alto tasso creativo servano ormai a poco, per non dire nulla. Secondo questa visione, l’importante è, quando il consumatore dimostra nella sua navigazione di essere in qualche modo interessato al prodotto o servizio che offriamo, farsi trovare al momento giusto grazie a seo/sem, al retargeting, al placement in aggregatori/comparatori ecc. Quindi “colpirlo” con una comunicazione che vada al di là delle due righe di descrizione di prodotto sarebbe secondario, o addirittura controproducente, perché renderebbe l’approccio più complesso. Basta invece un’esecuzione dal layout “carino”, con un’animazione basica, un messaggio preciso.

Ma è davvero così? Le idee creative, quelle forti, le “big ideas”, non servono più? Ora, al di là di discorsi teorici sul branding (magari distinguersi ha i suoi vantaggi), vogliamo provare a rispondere in modo più approfondito. Per farlo abbiamo guardato al Festival della Creatività di Cannes, svoltosi come tutti gli anni a giugno. Non per evidenziare, come capita sovente, i trend creativi dell’anno. No, abbiamo invece analizzato una categoria un po’ particolare, quella dell’Advertising Effectiveness, dove si premiano appunto le campagne efficaci, che possono provare di aver raggiunto risultati solidi e importanti. Abbiamo quindi estrapolato qualche piccola lezione sull’utilità di una grande creatività ai tempi del programmatic. Far vivere una campagna al di là dei paid media: l’ormai famoso spot di Natale del Pinguino di John Lewis, che ha emozionato tutto il Regno Unito, non ha soltanto, in maniera ovvia, moltiplicato le views su Youtube, ma è diventata un topic di conversazione sui social, un successo di merchandising e una notizia per i mass media. Massimizzare l’efficacia del placement e del retargeting: l’Economist ha reinventato i vecchi banner andando a collegare, sempre in maniera inattesa, la notizia del momento con un argomento di vendita per la rivista. Rompere le regole della categoria: la compagnia aerea australiana Tiger Air ha lanciato una card per gli infrequent flyer, ironizzando sui veri vantaggi del volare Tiger, e parlando a un target spesso ignorato, quello dei light user. Coinvolgere in maniera inattesa: in Germania Media Markt (da noi Media World) ha creato per Pasqua uno show con corse di conigli, trasmesso in tv e su web, e per il quale ogni scontrino si trasformava in una ricevuta di scommessa sulle corse. Portare la conversazione a un livello più alto: Under Armour, marca di abbigliamento sportivo dal vissuto molto maschile, ha lanciato una campagna dal tema “I Will what I want”, potente inno alla forza di volontà femminile con storie di donne che hanno ottenuto quello che volevano nonostante mille difficoltà.

Tutte le campagne citate sono state dei grandissimi successi per i brand coinvolti (s’invita a cercare su Youtube i dettagli dei case study) e, in sintesi, mentre un grande lavoro su seo/programmatic e simili rimane irrinunciabile, perché corrisponde a un incrocio tra quello che un tempo erano strategia media e piano trade, la sua efficacia non può prescindere da una grande, originale, fresca, legata al brand, idea creativa.

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