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Il processo di fidelizzazione deve essere contestualizzato

In tempo di crisi i programmi di fidelizzazione non sentono crisi e anzi si moltiplicano al fine di salvare il salvabile. Mi piaceva però raccontarvi cosa fare e cosa non fare al fine di evitare d’investire risorse e tempo in un processo ben più complesso di quello che sembra.

Il primo punto è un’importante autoanalisi delle leve di marketing o retailing mix, al fine di costruire le leve più corrette del loyalty mix. Demandare ai programmi di fidelizzazione o al crm aziendale il miracolo dell’incremento di fatturato, delle frequenze di acquisto o dello scontrino medio è una mera illusione. Bisogna sempre contestualizzare i risultati del lancio di un processo di fidelizzazione alle politiche di assortimento, al posizionamento di prezzo, alle campagne di comunicazione, al quadro socioeconomico in cui si opera.

E arrivo al punto: troppo spesso osservo aziende che adottano strumenti di crm o costruiscono team di crm, ma senza aver realmente compreso il valore della fedeltà del cliente, che passa attraverso tutto l’organigramma aziendale e tutte le politiche di prodotto e di store. Ne consegue che spesso le aziende si allontano dal crm, se non hanno immediatamente ottenuto i risultati sperati, senza invece “sfruttare” il crm per le molteplici sfaccettature che ha.

Analizzare i dati consumer per verificare quali leve di marketing mix sono in crisi potrebbe essere una buona base di partenza di un nuovo piano strategico, capire se il fatturato scende perché si perdono clienti o perché sta calando la spesa media dei clienti stabili sono due questioni diverse, da approcciare in modo diverso, investire su un piano commerciale più tailor made potrebbe rappresentare un’ottimizzazione delle risorse, aumentando però l’efficacia: sono solo alcuni esempi dei benefici immediati di una gestione della loyalty.

Ma in tutto ciò non deve mancare, in un nuovo approccio alla fedeltà, la visione dello scenario. Oggi siamo troppo abituati a lavorare nel breve periodo, ma così non si crea valore verso il cliente, riconoscibilità, vicinanza. E se quindi si è in dubbio se lanciare un nuovo concorso o una promozione o una carta fedeltà credo che si stia banalizzando il potere del “percorso di fidelizzazione”.

Molti lettori diranno che è ovvio tutto ciò, ma li invito a osservare nelle proprie o nelle altre aziende cosa realmente accade. C’è tanta paura del domani e così facendo i programmi di fidelizzazione non funzioneranno mai, perché per far crescere un rapporto di fiducia fra brand e cliente ci vogliono pazienza, investimento, cura, attenzione, come nelle grandi storie d’amore.

Se l’ansia del domani è grande (e posso comprenderla!), è meglio investire le risorse disponibili in altre attività, ma non creare un’illusione alla relazione con il proprio cliente, che si sentirà “sedotto e abbandonato”.
Monica Gagliardi, responsabile crm ed ecommerce di Gruppo Coin

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