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La loyalty non è più il premio ma la relazione con il cliente

Se guardiamo allo sviluppo che stanno avendo i sistemi e le strategie di loyalty marketing negli Stati Uniti dobbiamo riconoscere che noi italiani sembriamo i figli di un dio minore, con una grande capacità comunicativa e relazionale di stampo antico, latino, ma una bassa propensione a utilizzare strumenti e metodi scientifici, codificati. I marketing manager italiani conoscono l’uso delle leve di loyalty e l’uso di tecniche di engagement dove tecnologie ed esperienze consen-tono di creare interscambio azienda-cliente toccando corde emotive, esperienziali, ma anche razionali e costruttive.

Il consumatore oggi è informato e competente: per mantenere il suo tenore di vita valuta per risparmiare, è disposto a sostituire: sperimenta, accumulando esperienze che per le aziende produttrici e distributrici sono al contempo opportunità e minaccia. È un consumatore fluido, razionalmente infedele ma irrazionalmente fedele, in bilico tra l’essere se stesso o qualcosa di diverso, come magari racconta nei social network.

Come stanno reagendo le aziende? Innanzitutto con cambiamenti organizzativi, estendendo al web l’assistenza all’acquisto, con web chat, web chat per co-browse, o social media per web chat (per esempio, Stella è l’operatrice virtuale a disposizione dei clienti dell’internet banking di Banca Sella). Un’altra reazione al cambiamento è la maggiore efficienza nella gestione della relazione: gli strumenti informatici che gestiscono la tracciatura dei comportamenti dei clienti hanno la possibilità di catturare il contesto e la storia di relazione con il cliente e gestirli al successivo livello di supporto, evitando ripetute richieste di informazioni. Infine, le aziende reagiscono con la riprogettazione dei canali fisici, i negozi in mattoni e cemento sono ancora un importante canale di relazione con i clienti, ma il personale di vendita al dettaglio oggi viene formato per avere accesso alle stesse fonti di informazioni che sono fornite al personale di contact center.

È questa la strada scelta per esempio dall’australiana Shoes of Prey, che consente al cliente, attraverso un configuratore online 3D, di progettare le proprie scarpe, che vengono poi realizzate artigianalmente e consegnate a casa o sul punto di vendita, dove il personale può suggerire abbinamenti con gli accessori, avendo a monte il suo profilo.
Tutti i canali, self-service o assistiti, devono usare la stessa fonte costante di conoscenza del cliente e utilizzarla per produrre emozioni. Le aziende devono essere capaci di eliminare tutti i costi di relazione utilizzando i nuovi strumenti digitali che stanno affiancando le leve tradizionali, per seguire i comportamenti dei clienti online e offline. Il futuro è rappresentato non più dal punto di arrivo della strategia di fidelizzazione: il premio, la ricompensa. È la vita di relazione, dalla sua costruzione alle occasioni di contatto (anche emozionali come quelle attivate da giochi e premi) che può creare un rapporto continuativo che mantenga viva la fedeltà del cliente al produttore e al punto di vendita.

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