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La solidarietà crea legame
con clienti e territorio

Giovanni Merante, responsabile loyalty di Esselunga

Dai giorni precedenti all’inizio del lockdown abbiamo capito che presto qualcosa sarebbe cambiato. Non solo nella gestione dei negozi, nella comunicazione e nella nostra operatività, ma anche nella relazione con i nostri clienti. Tra le altre cose ci siamo chiesti quale ruolo potesse avere la loyalty in questa situazione così incerta e difficile. Oggi come non mai sentiamo l’esigenza di restituire al territorio parte del valore che viene creato insieme al cliente. Sulla scia di un percorso già avviato (per esempio, l’operazione “Amici di Scuola” giunta alla quinta edizione con 350.000 premi, per un valore di quasi 80 milioni di euro in materiale didattico e attrezzature informatiche, consegnati a oltre 10.000 scuole), anche per l’emergenza legata alla pandemia Covid-19 abbiamo immaginato come avremmo potuto rinsaldare il legame con i nostri clienti e con il territorio.

Su che cosa avremmo dovuto lavorare per coinvolgere davvero i clienti? Su che cosa avremmo dovuto fare leva e concentrare la nostra passione e il nostro lavoro? Abbiamo individuato quattro key point. Il primo è la comunità dei clienti, che nel momento della difficoltà si stringe intorno ai punti di riferimento della propria vita: la famiglia, le istituzioni, ma anche il proprio supermercato, fatto di persone, di attenzioni e di gesti semplici. Di un rapporto di fiducia che dura da anni. Poi il territorio, perché siamo un’azienda presente in oltre 100 comuni e con la spesa online ancora di più. Terzo, la semplicità, perché per aiutare gli altri devono bastare pochi clic (oltre il 60% delle donazioni raccolte è stato realizzato dal nostro sito o dall’app) oppure una semplice operazione alla cassa; e infine i punti del programma fedeltà, vera e propria “moneta di scambio” che, utilizzata di solito per premiarsi, assume adesso anche il significato di strumento utile per aiutare gli altri.

E così abbiamo pensato a una prima operazione a favore degli istituti di ricerca e degli ospedali impegnati in prima linea: in sole tre settimane, grazie all’utilizzo dei punti del programma fedeltà da parte dei clienti, Esselunga ha potuto donare oltre 1,2 milioni di euro a 13 ospedali, da Torino a Milano, da Cremona a Bologna, da Firenze a Roma. Per ogni utilizzo di 500 punti Fìdaty (equivalenti a una spesa di 250 euro) Esselunga ha devoluto 5 euro al pool di ospedali. Poi, quando l’emergenza si è spostata dagli ospedali al tessuto sociale, alle famiglie bloccate dall’inattività lavorativa, abbiamo pensato, anche su suggerimento di alcuni clienti, di proporre una modalità per dare ai punti Fìdaty un valore sociale, permettendo di aiutare concretamente persone in difficoltà. Così, con la preziosa e fondamentale collaborazione di Caritas Italiana, in sole due settimane è nata la “Spesa solidale”. Con il contributo di 1.000 Punti Fìdaty, i nostri clienti possono donare ai più bisognosi beni di prima necessità per un valore di 15 euro. Di queste “donazioni” effettuate in ogni negozio beneficerà la rete delle Caritas, presenti su tutto il territorio italiano, che distribuiranno generi alimentari e beni di prima necessità attraverso i propri empori solidali e/o i servizi caritativi attivati o potenziati per rispondere a questa emergenza. Un segnale tangibile della vicinanza di Esselunga al territorio e alle necessità in questo difficile periodo.

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