Mentre Patatax, Miss Cip, Sparragus, Agente Bro e gli altri Superfoodies salutano il pubblico dalla ribalta della special promotion Esselunga appena conclusa, proviamo a dare un contributo alla discussione che questo nuovo (per il mercato italiano) modello di promozione ha scatenato nel mondo del licensing. Non parliamo certo del successo o dell’insuccesso dell’operazione, che solo Esselunga può analizzare, disponendo dei fatti e degli aspetti critici necessari. L’assenza di personaggi in licenza popolari e graditi ha costituito il tema più vitale del dibattito da parte del mercato del licensing: scardinare il modello di successo di inserimento in un collezionamento standard di elevatissima popolarità grazie a una licenza, proponendo al contrario una serie di personaggi sconosciuti, è stato letto da alcuni operatori come una vera e propria sfida al sistema. Soprattutto perché operata dalla catena che più di altre ha fatto crescere il sistema di licensing applicato alle special promotion, tramite ingenti investimenti in comunicazione. E proprio nella comunicazione risiede, credo, il nodo della discussione. Invece di investire su un evento mediatico o su una serie di personaggi già popolari, questa operazione è stata capace di proporre con efficacia un tema molto sentito dai responsabili d’acquisto, quale la divulgazione dell’alimentazione sana, ma del tutto indifferente se non addirittura spiacevole dal punto di vista dei bambini. Il classico caso di edutainment, invece di prendere a prestito un facilitatore esterno popolare e gradito ai bambini, si presenta qui con forza di intrattenimento propria. Pur non essendo la prima volta che una catena utilizza personaggi di fantasia per questo scopo, per la prima volta la capacità di comunicazione di una catena come Esselunga si spende oltre cartonati, manuali o ricettari, arrivando anche ai messaggi flash sulle bilance nel reparto freschi, in un sistema di comunicazione circolare ed efficace.
Primo spunto quindi: i contenuti educativi possono non avere bisogno del “facilitatore” popolare in licenza, quando la comunicazione raggiunge questi livelli di entertainment? Sembra proprio di sì.
Secondo spunto: i contenuti educativi possono costituire per le special promotion un’alternativa al puro divertimento offerto dal personaggio popolare? Probabilmente dipende dal tema, più che dal modo in cui è comunicato. Ricordiamo i concept “Amici di Scuola” e simili, che finanziano gli acquisti di materiale scolastico da parte delle scuole: seppur forniti di contenuti lodevoli oltreché sentiti, non sono mai stati comunicati da soli ma con l’aiuto di licenze.
Qualche dubbio, tecnico, riguarda invece il “dopo Esselunga”. Che fine possono fare i Superfoodies fuori dalla catena che li ha lanciati? Avranno qualche possibilità di essere accolti da catene concorrenti che non li vedano come proprietà di Esselunga? O sono destinati a tornarvi? O addirittura hanno esaurito la loro forza con questa attivazione? Se quest’ultimo fosse lo scenario di fatto, la creazione di contenuti alternativi alla licenza per attività one-shot si renderebbe poco sostenibile.