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La spesa online ha guadagnato terreno? Ora il punto di vendita fisico è da ripensare

Li chiamano dark store non certo perché siano stati frequentati da Sam Spade e Philip Marlow, niente di torbido e d’interessante per la Squadra Omicidi anche se, in realtà, un delitto è stato consumato. Il termine designa i luoghi vietati al pubblico, una sorta d’immenso retrobottega, pressoché identico a tutti i sistemi di vendita online. Sono magazzini il più possibile automatizzati, tutt’altro che scuri, anzi proprio luminosissimi per garantire lo svolgimento al meglio delle operazioni d’evasione degli ordini che fluiscono via online. Vi lavorano persone e robot che, in via continuativa, preparano i pacchi con gli ordini che i clienti passano a ritirare secondo il sistema click&collect, oppure vengono consegnati a domicilio all’ora concordata.

Se la vendita per corrispondenza ha ormai una storia ultracentenaria, attualizzata con la vendita online che copre quasi ogni possibile categoria merceologica, è stato il forzato periodo di reclusione domiciliare, per motivi di sanità pubblica, che ha dato una spinta agli ordini da casa con consegna sull’uscio. Molti dei clienti, che si sono abituati a fare la spesa visionando sullo schermo dello smartphone le referenze, non sanno come funziona veramente, anzi pensano che i prodotti arrivino dall’insegna vicino a casa, dove di solito si recavano a fare la spesa. L’improvvisa quanto tumultuosa richiesta di ordini per evitare le file al supermercato ha costretto molte insegne distributive a organizzare, o meglio a riorganizzare, il sistema di consegne a domicilio, a migliorare le piattaforme e i sistemi di software, a rendere più facili gli ordini e a limitare il tempo d’attesa per ricevere la merce da pochi giorni a poche ore.

La spesa online, per i beni tipici di un supermercato, in Italia non è finora decollata. Con l’alta densità d’insegne distributive nelle principali città, i supermercati sono praticamente dietro l’angolo e la visita agli ipermercati, un po’ più lontano da casa, è sempre considerata un’occasione per fare una shopping expedition al centro commerciale (oggi la chiameremmo un’evasione). Sebbene il trend di crescita della spesa ordinata online (ricevuta a casa, o ritirata nei locker del punto di vendita) sia ancora piuttosto sostenuto, è possibile una naturale flessione, ma difficilmente ci sarà un’inversione con un ritorno al passato e la rinuncia a questo servizio, che ha fatto scoprire agli italiani anche la facilità dei pagamenti online verso cui sono sempre stati restii (in ambito Ue abbiamo ancora comunque il primato di uso del contante).

Crimini e misfatti? Provate a pensare agli investimenti per attrarre e trattenere sul punto di vendita fisico i clienti, a quanto è costato creare i banchi serviti (carne, gastronomia, pesce ecc.), alle in store promotion, alle vendite d’impulso nelle avancasse, agli investimenti delle aziende di marca in floorstand che nessuno vedrà più. Perché il delitto non si ripeta, anche il punto di vendita fisico è da ripensare e la ragione della visita potrebbe non essere più la sola spesa.

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