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La trasformazione omnichannel deve sfruttare il dato come driver

La parola d’ordine oggi è omnicanalità. Per dirla dal punto di vista del cliente: omnichannel customer experience, ossia la piattaforma di relazione su cui le aziende si trovano a operare attualmente e in cui il numero di consumatori multicanale è ormai così elevato e i loro comportamenti talmente diversificati che è vitale definire una strategia di governo di tutti i touchpoint e data driven.

Eppure molte aziende hanno la sensazione di non avere il giusto coordinamento nei reparti che impattano a vario titolo nell’esperienza del cliente: il marketing agisce velocemente seguendo obiettivi di periodo che non vanno molto oltre l’esercizio in corso; l’advertising (in genere il centro media che se ne occupa) non ha un ruolo proattivo, aspettando che sia il cliente a dargli la pappa pronta, non passando nessun insight per migliorare il business; l’analisi critica della comunicazione non è guidata dal dato; il commerciale è sempre un passo indietro; la digitalizzazione dei punti di vendita è sulla bocca di tutti, ma gli investimenti sono ancora troppo timidi.

Ovviamente questo quadro drammatizza un po’, ma in termini di percepito da parte dei c-level non credo sia molto lontano dalla realtà. Il dato potrebbe dare una mano a supportare l’azienda nella roadmap di evoluzione verso l’omnicanalità? Direi proprio di sì. Quantomeno la vista unica sul cliente, l’integrazione di tanti dati provenienti da diverse fonti, esistenti sotto diverse forme e residenti in diversi silos che talvolta non comunicano fra loro, potrebbe costituire un driver, un motivatore forte di cambiamento. Avere disponibilità del dato su cui basare le scelte funzionali al cambiamento dovrebbe essere una necessità primaria alla quale trovare una risposta.

Come agire, in questa direzione? Gli step sono semplici (sulla carta). Partire, innanzitutto, dalla mappatura della customer journey per definire quali sono i touchpoint che il cliente incontra durante la sua esperienza di marca, capire quali sono le sue aspettative e i punti di caduta della qualità erogata rispetto alle attese. Attribuire, quindi, a essi dei kpi di miglioramento che si andranno a verificare nel tempo, man mano che la roadmap evolve. Abilitare poi il tracciamento delle interazioni di ogni punto di contatto dell’esperienza, dall’advertising alla convertion, fino alla loyalty, attraverso un framework tecnologico integrato, certificabile (avere dati confrontabili con quelli di mercato è indispensabile), leggero e gestibile in tempo reale dall’azienda, non solo dai suoi partner. Rendere infine i dati parlanti e azionabili; il che significa costruire storytelling attraverso il dato e gli analytics “as a service” in modo che tutti gli attori del processo che contribuiscono a creare valore nell’adozione dell’omnicanalità possano beneficiarne per le proprie decisioni, comprendendo rapidamente quando il miglioramento della maggior parte dei kpi che riguardano l’esperienza del cliente dipende da un lavoro congiunto e integrato fra molteplici funzioni.

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