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L’insegnamento delle promozioni

Come si insegnano le promozioni nelle università italiane? A questa domanda bisognerebbe far precedere un “se si insegnano”. Il dubbio ha buone fondamenta poiché in alcune Facoltà di Economia, delle promozioni si trova solo qualche traccia, sotto la vecchia dicitura sales promotion, ovvero sono confinate fra le operazioni di prezzo volte a creare bolle di vendita temporanee senza alcun legame con la strategia di brand, negando quindi gli apporti di comunicazione e la contribuzione al valore della marca. Delle promozioni creative, delle innumerevoli meccaniche e tecniche nessuna traccia. La facoltà di Economia dell’Università di Parma, anche grazie all’Osservatorio Fedeltà, continua ad apparire come un’eccellente ma solitaria eccezione.

Nelle facoltà di comunicazione, quasi tutte di recente istituzione, le promozioni non hanno ancora lo status di disciplina di comunicazione, trascurate al pari del direct marketing.

Non si tratta di considerazioni astratte, quanto critiche, ma di una preoccupata costatazione circa la preparazione che hanno gli studenti di oggi, futuri manager a cui saranno affidate le sorti dei brand.

La mancanza di un modo unitario e uniforme di intendere le promozioni, nei diversi atenei, rischia di rendere davvero carente, o confusa la preparazione degli studenti. D’altra parte, essi non possono nemmeno contare su una letteratura particolarmente ampia e approfondita, pochi nuovi titoli ogni anno e non sempre di effettivo valore scientifico. Anche per l’aggiornamento professionale dei manager, l’alternativa è l’offerta editoriale proveniente soprattutto dagli Usa.

Se guardiamo alla realtà degli investimenti, al numero e alla frequenza di nuove iniziative promozionali e di fidelizzazione nelle catene distributive oltre alle attività promozionali lanciare dall’industria di marca, ci si rende conto della preminenza delle promozioni su tutte le altre discipline di comunicazione. Se analizziamo la struttura di un’agenzia di promozione, vediamo le molte specializzazioni padroneggiate per poter soddisfare le esigenze delle aziende sia nella relazione con il consumatore sia nel BtoB. Le promozioni sono uscite da decenni da aspetti meramente operativi senza una struttura e un ordinamento scientifico. C’è ormai, per le promozioni, un corpus consolidato e un ordinato sapere, che non è solo tecnico e contingente, ma dottrinale e di speculazione teorica. Non si può quindi affermare che manchi la dottrina. Allora è un problema di docenti e dei loro programmi? I due aspetti vanno di pari passo, disinteresse (immotivato) da parte dei docenti, nessun serio impegno a predisporre corsi ad hoc, nessuna richiesta alle agenzie di promozione di poter contribuire alla formazione. Il sapere rischia di non essere trasmesso.

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