L’integrazione tra uomo e tecnologia al centro della loyalty transformation

Dal profiling sui social media alle soluzioni che digitalizzano il retail fisico e al blockchain marketing, la quinta edizione del convegno Touch ha fatto il punto sulle soluzioni e tecnologie più avanzate che personalizzano la customer experience

In futuro anche il Big Mac, il panino emblema dell’omologazione globalizzata, potrà essere personalizzato sul momento in base alle preferenze dei clienti: McDonald’s ha annunciato a marzo di avere acquisito (per più di 300 milioni di dollari) Dynamic Yield, società israeliana specializzata nell’intelligenza artificiale, con l’obiettivo d’implementare presso i propri punti di vendita una piattaforma che “indovina” in tempo reale i gusti degli avventori. Il colosso del fast food è una delle tante company che stanno scommettendo sulla tecnologia per offrire un’esperienza unica e appagante e migliorare le interazioni con i consumatori. Sulle tendenze e soluzioni che stanno ridisegnando l’ecosistema della loyalty intorno alla personalizzazione della customer experience si è tenuta la quinta edizione di Touch, il convegno organizzato da Pop Up Media il 28 maggio presso la sala convegni “Luogo ideale” di Iper Portello a Milano.

Filo conduttore di quest’anno è stato l’umanesimo digitale, la consapevolezza che l’impiego delle strategie data driven e degli algoritmi d’intelligenza artificiale vada integrato con lo “human touch”, chiave di volta delle interazioni tra brand e consumatori, a partire da una più sofisticata profilazione che registri anche le “tracce” emotive e le preferenze di ogni utente. “È l’empatia – dice Dario Melpignano, ceo di Neosperience – l’ingrediente più importante per acquisire nuovi clienti e accrescere il valore di quelli esistenti. La tecnologia dà il meglio di sé quando mette al centro le persone rendendo le interazioni con i vari touchpoint più semplici, efficaci e personalizzate”. Frutto della vision di Melpignano è la piattaforma Neosperience Cloud, che si serve dell’intelligenza artificiale per incrociare le informazioni dei digital user con un insieme di conoscenze mutuate dalla psicologia cognitiva, comportamentale e sociale, ed elabora un profilo razionale ed emotivo di ogni utente per proporgli una digital customer experience innovativa e coinvolgente momento per momento.

Una loyalty “umanistica” e transazionale si basa anche sulla capacità del brand di trasferire valore attraverso una relazione più intima con i propri interlocutori. Advice Group, con il progetto di customer base engagement realizzato per As Roma “Unico grande amore”, ha utilizzato la customer data platform Wekit per mappare in tempo reale i cluster comportamentali e misurare il fan performance index (fpi), un indice personale e dinamico del valore potenziale di ogni tifoso basato sull’analisi di tutte le interazioni del fan con la squadra, che consente d’indirizzare attività di comunicazione e comarketing fortemente targettizzate. “Quando si fa invisibile – ha detto Fulvio Furbatto, ceo di Advice Group – la loyalty diventa disruptive, cessando di essere un mero costo, per elevarsi a patrimonio di conoscenze e azioni in grado di restituire valore e attenzione ai consumatori in maniera diffusa e costante”.

Per individuare i bisogni e le attitudini degli utenti Roialty, società con base a Milano e Londra, ha sviluppato invece una tecnologia proprietaria di social media profiling che attraverso il social login (da Facebook, Instagram e Twitter) percepisce in tempo reale i like e le interazioni per poi veicolare esperienze di gamification customer centric. “Aggreghiamo miliardi di data – spiega Maurizio Ferraris, ceo e fondatore di Roialty – in una visione di loyalty olistica incentrata sul cliente per individuare criteri di segmentazione efficaci e proporre le migliori azioni e incentivi personalizzati da e verso i canali media e digital”.

Le imprese italiane che integrano le informazioni di cliente che provengono da touchpoint diversi – evidenziano i dati della ricerca dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma sulla loyalty in Italia nel 2018 – sono passate dal 15% del 2016 al 27% del 2018, segno questo dell’accresciuto interesse verso l’utilizzo di soluzioni di tracking nel crm aziendale. “L’id di cliente – ha spiegato Marco Ieva, senior researcher dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma – ha una grande potenzialità di fidelizzazione e sta diventando una priorità nella costruzione di un’experience omnicanale che stimola la fidelizzazione e l’empowerment dei consumatori”. Marco Ieva si è soffermato anche su due trend che stanno vivacizzando il settore della loyalty internazionale. Il primo riguarda la crescita dei programmi subscription- based (dei quali Amazon Prime ha fatto da apripista), che si consideravano un fenomeno prevalentemente statunitense ma che stanno emergendo anche in Italia: “The state of subscription economy”, uno studio del 2018 pubblicato su Forbes, evidenzia che l’Italia è al terzo posto nel mondo (dopo Cina e Spagna) tra i paesi i cui webuser prevedono nei prossimi 3 anni di utilizzare maggiormente i servizi di sottoscrizione di servizi e benefici aggiuntivi mediante il pagamento di fee periodiche; la seconda tendenza riguarda il redesign dei loyalty program che, per generare un maggiore coinvolgimento, stanno evolvendo mediante l’introduzione di nuove meccaniche di accumulo dei punti e logiche di rewarding (è il caso di Sephora, Starbucks, H&M e Zalando). “L’implementazione di soluzioni che facciano da ponte tra online e offline – ha dichiarato Alessia Grandis, ceo di Open Service – è una sfida soprattutto per il retail fisico, un ambito in cui la digital transformation, per consentire migliori risultati, deve cercare il punto di equilibrio con il fattore umano, elemento cardine su cui poggia l’esperienza del cliente in negozio”. Per digitalizzare e unificare le attività loyalty della catena di profumerie associate La Beautic, Open Service ha installato presso i 108 punti di vendita un totem con monitor touch che attrae e coinvolge la clientela in negozio suggerendo l’acquisto di prodotti, offrendo vantaggi e proponendo attività di gamification. A 8 mesi dall’introduzione il nuovo touchpoint, gestibile da remoto, scalabile e d’immediato utilizzo da parte del personale di vendita, si è dimostrato efficace nello stimolare maggiore engagement presso un target più giovane e nell’incrementare anche il pubblico maschile delle profumerie.

Anche un volantino, se dematerializzato, può migliorare l’esperienza dei consumatori. Carlo Ghisoni, direttore marketing di Coop Consorzio Nord Ovest, ha illustrato i vantaggi di Volantino Più, il servizio digitale (presto integrato con l’app e con la piattaforma d’ecommerce) disponibile per i clienti del consorzio in Lombardia, Liguria e Piemonte: oltre a consentire un minore impatto ambientale e la riduzione dei costi rispetto ai classici volantini cartacei, il volantino digitale di Coop Consorzio Nord Ovest rappresenta uno strumento di content management che dà visibilità all’industria di marca e potenzia la relazione con i clienti grazie alla personalizzazione dell’offerta e alla proposta di contenuti di valore (video, ricette, informazioni promozionali e non).

Un altro caso di penetrazione del digitale nelle attività di loyalty della gdo è quello riferito da Massimo Baggi, direttore marketing di Iper La grande I. A dematerializzarsi in questo caso è la carta fedeltà Carta Vantaggi Più, che dal 2019, nella nuova versione Multicolor (7 colori basati su diversi profili di utenti come per esempio il neogenitore, l’amante degli animali, il buongustaio) permette ai consumatori che sono in possesso della versione digitale (app) o ibrida (carta fisica e app) di godere di maggiori vantaggi (tra essi la possibilità di cambiare ogni giorno il colore della carta, partecipare a concorsi e attività di gaming online, ottenere bonus fedeltà e visualizzare gli scontrini in modalità digitale) rispetto ai titolari della sola carta fisica.

E se a fare da tramite alle promozioni fosse lo scontrino fiscale? L’agenzia Ppro ha messo a punto ScontrEasy, un sistema che permette di semplificare e velocizzare la gestione delle iniziative promozionali che prevedono la validazione di scontrini e fatture. “La piattaforma – ha detto Stefano Cacciami, ceo di Ppro – riduce tempi e costi nell’erogazione dei premi e semplifica l’experience di chi vuole partecipare a una promozione, poiché prevede il solo caricamento dello scontrino (senza dover inserire ulteriori dati) e la validazione in tempo reale della giocata”. Il modulo di analisi dei dati di vendita, inoltre, costituisce una leva di acquisizione di informazioni di valore per il trade marketing aziendale.

Una delle tecnologie più interessanti che sta facendosi strada nei territori del marketing e del rewarding, infine, è la blockchain. Gruppo Roncaglia, realtà da sempre attenta ai temi dell’innovazione tecnologica, ha messo a punto il “Roncaglia chain system”, un sistema che si avvale della blockchain per garantire sicurezza informatica e trasparenza nella gestione delle attività di couponing marketing. “Il couponing – ha spiegato Giuseppe Maria Ardizzone, strategic planner di Roncaglia Relationship Marketing – è solo il punto di partenza dell’impiego della blockchain nel mondo della fidelizzazione e della loyalty, un settore che in futuro potrebbe avvalersi sempre più di quella che è a tutti gli effetti una nuova forma di monetizzazione virtuale, con la quale è potenzialmente possibile spendere ovunque”.

 

Premiami.it dà risonanza a concorsi e collection

Dal palcoscenico di Touch, Stefano Cacciami, ceo di Ppro, ha annunciato la nascita di Premiami.it, “il portale dei premi”, accessibile dai consumatori via web, app e canali social. La piattaforma, che nasce dalla necessità delle aziende di comunicare ai consumatori le proprie campagne in modo da ampliare la base dei partecipanti, aumenterà la pedonabilità verso il punto di vendita e l’awareness dell’azione a benefi cio del brand. “Si tratta di un’iniziativa che sarà win win per tutti – sottolinea Cacciami – per l’industria, che potrà vendere a prezzo pieno senza svilire il valore della marca con operazioni di prezzo, per i retailer che incrementeranno il sell out, e per i consumatori che troveranno con semplicità prodotti con vantaggi a loro riservati”.

 

Eolo ingaggia la community per il futuro dei borghi

“Missione comune”, il progetto community di Eolo attraverso il quale la società di telecomunicazioni destinerà un milione di euro l’anno (per i prossimi 3 anni) per digitalizzare 300 comuni con meno di 5.000 abitanti in Italia, è stato lanciato ad aprile con una fase teaser che è rimbalzata anche sui principali mezzi d’informazione: l’annuncio choc da parte del sindaco di Esino Lario, un borgo della provincia di Lecco, di aver messo in vendita il paese a causa dello spopolamento e della mancanza di fondi. Una provocazione, questa, che è servita ad attirare l’attenzione sul reale scopo dell’attività, ovvero mobilitare la cittadinanza e le istituzioni sul tema dello spopolamento dei piccoli comuni e spingere i cittadini a votare il proprio borgo da salvare tramite la piattaforma online missionecomune.eolo.it. “La piattaforma – ha detto Sergio Grassi, sales and marketing director di Eolo – ha raccolto quasi 900.000 voti: un risultato notevole per un’operazione che sta contribuendo ad aumentare la brand awareness e la reputazione di Eolo come company vicina alle persone e ai valori comunitari”.