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Il marketing della fedeltà prende nuove strade

Nell’ultimo triennio è in atto una revisione delle modalità di fidelizzazione da parte dei grandi brand e retailer: meno fisico e più digitale, meno punti, tessere e premi e più mobile app, crediti, sconti profilati. Questo soprattutto per la disaffezione dei clienti a meccaniche promozionali inflazionate e non tarate sui comportamenti di consumo e per l’effetto millennial, una nuova generazione di consumatori per la quale tutto è esperienza, gioco e condivisione, e che hanno sperimentato i vantaggi del commercio elettronico e della sharing economy.

Questi consumatori ritengono che la fiducia sia un aspetto fondamentale, perché produce libertà e versatilità delle relazioni, e amano il multitasking, sperimentare sempre nuovi software e hardware tecnologici, ragionano per obiettivi, necessitano di essere costantemente motivati, di avere un feedback immediato, di essere premiati anche per la sola partecipazione e con programmi fedeltà che abbiano ricadute nel contesto sociale.

Ecco quindi che le imprese stanno adottando strategie di comunicazione che esaltano i contenuti di valore e una personalizzazione nella comunicazione che favorisce una misurabilità del valore del cliente come base del sistema di fidelizzazione. Ecco quindi la nascita del loyalty 3.0, che basa il suo credo su misurabilità, interazione continua, proattività del cliente, caratteristiche che mancano totalmente nei tradizionali programmi di fidelizzazione.

Da uno studio di Forrester Research emerge che circa il 40% dei clienti ritiene che i loyalty program non offrano nessun tipo di valore aggiunto o che la partecipazione al programma fedeltà è definito costoso rispetto al vantaggio promesso. I sistemi di loyalty management che rispondono alla filosofia operativa del loyalty 3.0 hanno tool per creare engagement nel tempo e seguire l’intero ciclo di vita del cliente/consumatore, andando oltre la transazione e utilizzando anche i canali di relazione via social network e in mobilità.

Si sta passando dal “ti premio per ogni euro speso” al “ti premio per ogni momento di relazione che hai con il mio brand”. In questa ottica anche il gioco è ideale per premiare, per la sola partecipazione, per il like Facebook, l’hashtag o la foto Instagram, assegnando sconti e premi legati alla frequenza di visita al sito o il tempo di permanenza sullo stesso o la navigazione nella mobile app in relazione al segmento in cui il cliente si trova per frequenza/spesa.

Queste strategie, supportate da applicativi in grado di fornire un tracking costante del cliente su più media, fanno sì che il cliente/consumatore sia costantemente motivato a visitare il sito o il punto di vendita, rientrare nell’app, aprire la mail grazie alla possibilità di sfidare, cooperare, socializzare, raggiungere obiettivi, condividere il proprio status all’interno della community con il fine ultimo di ottenere premi e sconti. Far spendere soldi a un cliente è sempre stato difficile, ma è ancora più difficile far spendere di più e per un tempo più lungo.

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