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Per l’out of home serve unire contenuto e contesto su più canali

In una precedente rubrica ho accennato al risveglio del digital signage in contesti d’interior design, ma in realtà il risveglio sembra più profondo e va a contaminare in maniera sempre più pervasiva quello che una volta era chiamato l’out of home, ingenuamente concepito come insieme di media, spesso banalizzati con l’affissione esterna, ora più propriamente connotati come un insieme di contenuti e contesti abilitati da una molteplicità di punti di contatto sia fisici sia digitali.

Non si tratta, infatti, solo di creare opportuni circuiti di digital out home, che alcune realtà hanno iniziato a censire in Italia, tanto che possono essere inseriti in vere e proprie pianificazioni mediali, con il limite attuale di un’elevata frammentazione sul territorio italiano con dinamiche anche hyper local, ma di provare a pensare gli ambienti out of home in maniera nuova.

Sempre più, infatti, le concessionarie di out of home devono vendere non spazi media, ma contesti urbani e i contesti outdoor non sono tutti uguali. Le nostre ricerche del Laboratorio ConMe (www.convergenzamediale.it) da qualche anno hanno evidenziato un connotato sociologico fortemente diverso in termini di uso del tempo e dello spazio, nonché delle motivazioni a essi associate per esempio tra le attese ai mezzi pubblici urbani, l’attesa in aeroporto, l’attesa in stazione, nonché il viaggio su un mezzo pubblico urbano in direzione extraurbana. Tali connotazioni portano diversi livelli di attenzione agli stimoli ambientali, che sempre più devono convivere con la competizione e/o l’interazione con il device più intimo e personale dell’individuo, ovvero lo smartphone.

Sempre più, quindi, serve una creatività che unisca in maniera completa contenuto e contesto (“il sinolo aristotelico” per capirci) e si sprigioni attraverso più canali: noti esempi come quello di British Airways, con il manifesto che indica la rotta dell’aereo contestualmente al suo passaggio o billboard interattivi che invitano al download del coupon o all’acquisto on line o, infine, installazioni alle pensiline di attesa con realtà aumentata, hanno senso e portano nuove opportunità di valorizzazione dell’attenzione allo spazio-tempo vissuto in una modalità immersiva e interattiva.

È giunto finalmente il tempo, e le installazioni adesso ci sono, in cui il digital out of home venga valorizzato per dinamiche interattive e immersive, e quindi in logica di efficacia e non in pura logica di efficienza, nella presunta ottimizzazione di un investimento in tecnologia.

*Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano

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